出海到成熟市场，是这 2 年互联网和电商/品牌出海的一个风向标，其中最被大家重视的还是拥有 3 亿+人口且语言统一的美国市场。而根据笔者长期对榜单的观察，美国市场的榜单，又是一个全球流行趋势的风向标，而且相较于其他市场，美榜的变化总是最为明显。对应的，那些登顶的 App 背后，一方面，是用户的需求与兴趣点，另一方面，从激烈的竞争中杀出一条道路，这些 App 的增长和破圈策略值得借鉴与学习。
2021年，36个App登顶美国iOS免费总榜
根据 Apptopia 数据，一天被下载 10 万次，是登顶美国市场的一个“标准”。最近一位 a16z 的合伙人 Olivia Moore 发表了一篇推文称，在 2021 年共有 36 款 App 至少登顶了美国 iOS 免费下载榜 1 天的时间。这 36 个 App 中，只有 12 个 App 背后的厂商是估值在 10 亿美金以下的初创企业，剩余则是 TikTok、YouTube 等巨头旗下产品。
2021 年 12 款初创企业旗下的 App 登顶过美国 iOS 下载榜 | 来源：Twitter
修图、创新型社交平台......从12个爆款看用户需求
先来看一下上述 12 个 App 的整体情况。
2021 年用户热衷于面部改造，因此多款修图换脸 App 登上榜首。在上面的 12 款产品中我们可以看到 「Voila」、「VSCO」 两款主打面部改造、修图等功能的 App 在 2021 年登上过榜首。除了这两款以外，像 「MyHeritage」 这样的复古换脸 App 也曾在 2021 年年初的时候登上美国 iOS 下载榜榜首。只不过这款 App 背后的厂商不是初创企业，而是一个规模在 251~500 人的公司，为用户提供发现、保存和分享家族历史的服务。其实换脸 App 在海外的热度已经持续了有一段时间了，从 2020 年白鲸出海报道过的 REFACE 开始，美国免费下载榜上就时常会出现一些换脸功能的 App。从上面列出的 12 个 App 可以看到，2021 年冲上美国 iOS 下载榜榜首的 App 主要集中于社交、通讯、工具、修图这几个类别。从这些登顶的 App 身上可以看到几个规律。
1、从明星换脸、到动漫脸、再到复古风，全民热衷面部改造。
几张图片依次是明星换脸、动漫脸和复古脸
换脸、修图 App 之所以容易登上美国 iOS 下载总榜，一方面来自于用户对于面部改造的热衷，看到“自己的更多可能”的需求，驱动着厂商也就不断提供新功能来承接需求，从明星换脸、到动漫脸、再到复古脸；另一方面也跟这类 App 呈现的效果特别容易在社交媒体上传播有关系。上面提到的三款 App 中，「Voila」 是通过 Facebook 和 Instagram 传播起来的，而 「MyHeritage」 和 「VSCO」 都借助的是 TikTok 病毒式传播。
就像前一段时间“性别转换”玩法在抖音上疯狂传播一样，关于这几款修图换脸 App 具体是如何在社交媒体上做营销的，我们下一部分中会详细讲解。
2、社交不止一种，玩法/功能创新的社交平台依然能够“收割”用户。
上述几款产品中，一共有 4 款产品是社交产品，而这些产品中有 3 款都做了玩法创新。「Poparazzi 」和 「Octi」 我们之前都做过报道，「Poparazzi」 是一款主打“反自拍”的社交平台，在这个平台上用户不能用前置摄像头拍照，只能用后置摄像头，目的是鼓励用户在社交平台上展示真实的自我。
而 「Octi」 则自称元宇宙社交平台，这个平台在短视频内容的基础上加入了 NFT、AR 滤镜等玩法。关于这两个平台，感兴趣的用户可以去看之前白鲸出海发布过的两篇文章《上线首日登顶、4天后融资的「Poparazzi」，是下一个「Instagram」还是「Dispo」?》和《在这款登顶美榜的元宇宙社交平台上，有用户15美元买到真耐克》。
另外再顺便提一下一款上榜的剪辑类 App 「1second everyday」。这其实是一款 2013 年就上线的老 App 了，它的功能是让用户每天拍摄一个只有 1 秒钟的短视频，并且在每一段视频上打上时间戳整理到日历中，方便记录和回顾每天的生活，有点类似于视频日记。
除了 2021 年一度登上榜首以外，App Annie 的数据显示 2022 年 1 月 1 日这天 「1second everyday」 又一次登上了美国 iOS 免费下载总榜的第 6 位。
虽然同样是短视频功能的产品，但是 「1second everyday」 的逻辑与 「TikTok」 这样的短视频产品有很大的区别，「1second everyday」 强调的是对生活真实的还原，「TikTok」 强调的则是娱乐、夸张。即使 「TikTok」 还是更受欢迎的那一个，但是从 「1second everyday」 在排行榜上的表现可以看出用户对于不同的视频玩法仍然有着好奇心，而对于这样记录真实生活的 App 也是有“长期刚需”。
3、一个小的切入点也可以成为“流量密码”。
有一些产品特别是工具类的产品能登顶，靠的就是能够满足的用户非常细微的需求。比如 「Paste Keyboard」，这其实不是一个键盘而是一个复制粘贴工具，用户复制内容之后可以将它们保存到键盘上并粘贴到其他地方。当时这款 App 之所以会在美国青少年群体中被大量使用，是因为 5 月的时候说唱歌手 Trippie Red 发布了一首叫做《Miss the Rage》的单曲，但是这首单曲的视频版删掉了“Miss the Rage”这句歌词。于是青少年用户们就纷纷下载 「Paste Keyboard」 来向好友发送这句由“Miss the Rage”组成的“文字墙”。也就是说「Paste Keyboard」 其实是满足了用户低成本发送文字墙的需求。虽然这个需求看上去莫名其妙，但是的确仅仅出于这一点就让 「Paste Keyboard」登上了美国 iOS 免费下载榜榜首。
另一个典型案例是 「push it」，这款 App 来自此前报道过的匿名社交产品 「sendit」 背后的厂商 fullsenders。这款 「push it」 之所以能登顶美国 iOS 下载榜，也是因为它提供的功能是独特的，而且满足了用户的需求。
创始人赖斯表示，「sendit」 通过 AR 交互的方式为用户提供了互动的机会，现在他希望 「push it 」可以通过不同的方式来实现同样的目标。
「push it」 虽然是一个工具，但是在 App 内还是引入了一个社交媒体中常见的关注与被关注的机制，当一个用户被其他用户关注之后，这个用户就可以通过 「push it」 向自己的关注者发送信息，消息则会以手机推送的方式推送至关注者的手机上。
不过发送消息、通过推送提示好友这其实是各种通讯工具的标配，相比之下 「push it」 的亮点在于“群发”。因此，「push it」 的创始人赖斯称 「push it」 其实还是一个“私域流量神器”，它不仅仅用于好友之间的互动，也可以利用它的群发功能帮助创作者或品牌与它们的粉丝之间进行互动。粉丝可以订阅某一个创作者或者品牌，这样创作者或品牌就可以一次性地向数十万用户发送消息。根据这样的设想，「push it」 的功能也许可以被出海品牌所用。不过品牌要怎样在 「push it」 上获得大量的关注者还不得而知，目前海外也缺少关于 「push it」 的相关报道，接下来白鲸出海会持续关注这款产品。
除此之外还有一类 App 完全是蹭热点登顶的，比如之前 「Signal」 的登顶跟 WhatsApp 的隐私政策变化和马斯克的呼吁有关，「Parler」 的登顶与美国部分民众对特朗普的支持有关等等。情况差不多的还有一些登顶的大厂产品，例如 「Oculus」 登顶是因为圣诞节很多人都送了 VR 产品给家人作为礼物，顺带着这款 App 也就登顶了。这类产品的登顶偶然性太大对开发者而言没有很大的参考意义，但背后也暗含趋势，但本文就不再多说了。
不过除了用户真正的需求存在之外，这些产品能够登顶与它们的营销策略也有关系，而如何以更低的成本做营销增长也是中小出海开发者最关注的话题。这点我们在下文中将会讲到。
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