相信不少人还记得去年《羊了个羊》爆火的场景。

 
热度最高时,微博热搜前50名里,它占了7席;微信朋友圈里,无数人都在吐槽游戏太难,根本过不去;就连出门坐地铁、吃饭,《羊了个羊》的身影也随处可见。
 
一时间,行业里不少人都在分析研究《羊了个羊》爆火的原因。
  
 
而在今天的2022年度中国游戏产业年会大会上,北京简游的创始人张佳旭终于复盘了《羊了个羊》的研发历程。
  
与很多人的想象不同,《羊了个羊》并不完全是靠着微博突然蹿红的,在上热搜之前,它其实已经有了100万DAU;更神奇的是,它的关卡策划此前是一名没有游戏行业经验的行政前台;而且,游戏最早的测试数据极差,项目还险些被放弃。
 
它到底是怎么做出来,并如何爆火的?以下是张佳旭的演讲整理(为照顾阅读体验,内容有所调整):
 
我们是10人以下的小团队,去年做了一款小游戏叫《羊了个羊》,今天想和大家分享产品的创作历程。
 
先和大家分享一下我创业的过程和理念。第一,创业团队一定要找敢死队,不要迷恋精英;第二,我希望团队成员骨子里都要是个有趣的人,比如在做一个角色行走的动画时,我们会让这个角色在行走过程中,用手去抠鼻屎、挠屁股。《羊了个羊》的制作人就是一个有趣的人;
 
第三,热爱和激情,比经验更重要。我们的关卡主策划,其实是一个行政前台,没有任何的游戏经验,但对游戏非常热爱,所以他加入团队后,用了几个月时间,专注于去研究这样一款游戏的关卡难度。
  

 
我们的产品理念主要也有三点:
  

  • 一定要寻找正确的核心内核。这个内核一定是经过市场验证的,不是你所认为的好玩。我们坚信玩家会给你答案。

  

  • 创新才是最大的机会。创业团队绝对不是稳中求胜,一定是以小博大,每个项目都应该是背水一战。

  

  • 我坚守的一个理念是,选择大于努力,但是选择不代表一定要放弃。选择一件事情或者赛道,不到最后一刻不死不休。

  
  
在这样的产品理念下,去年9月份,我们做出了《羊了个羊》。
  
立项思路是这样的。首先消除玩法是经过长时间市场验证的,包括国内和海外。2021年,这个玩法在海外大放异彩,在畅销榜TOP 100占据了很长时间,我们认为这个玩法还有巨大的市场潜力。
  
同样重要的是,我们自己能力足够开发这样一款游戏。《羊了个羊》研发团队最开始只有3个人,我们把项目体量设定在轻量级,3个月内能够研发玩所有内容。同时,游戏还需要有足够的想象空间,如果天花板上限就是赚几万块钱,并且没有拓展性,这样的项目我们也不会去立。
  
最主要的是,这种玩法在国内还没有标杆性的产品。
  
  
理想很美好,游戏上线之后表现却非常差。
  
我们第一个版本其实是一款很正常的三消游戏,上线了好几百关,玩家都可以打通关的,也有排行榜和签到,正常游戏该有的系统我们都有。但是游戏表现一般,留存在20多,没有达到可以发行的标准。当时我们也尝试找了一些发行,被退了回来,始终没有找到一个切入点。
 
我们后来又尝试去上线抖音小游戏,市场表现更差了,数据只有个位数,各项指标也都非常差。
 
我当时想,游戏数据不好,是不是因为国内玩家不习惯这类玩法,是骡子是马还得拉出去溜溜。如果游戏在海外市场表现很好,那就说明只是国内市场不接受,如果海外不好,那就说明我们产品不行。
 
所以我们换了一个海外的画风,找来合作伙伴,让他们帮我们去测。用了一两周时间,结果出来大跌眼镜,从来没有见过这么差的数据。合作伙伴说,你们调一调,之后再给你们测。我们当时就觉得不用再找任何借口了,不是发行的问题,不是市场的问题,就是我们的问题,这做的是什么玩意儿。
  
  
当时除了我,《羊了个羊》团队一共3个人,他们都不是行业精英,一个前台行政,一个做独立游戏的美术,一个没做过游戏的软件开发工程师。因为我们公司还有其他人在做主力产品,他们觉得自己是公司的拖油瓶,给公司增加了很多负担,不想再浪费成本,觉得还是解散了吧。
 
其实我对他们还是寄予希望的,我说兄弟们,这个玩法咱们已经研究很长时间了,在国内是有竞争力的,我们不要把它想象成游戏,也不要把它和传统游戏框架结合。于是我们就打破常规,做了很多创新。
 
 
 
比如尝试全新的社交形态。我在微信做社交做了很长时间,之前做过《海盗来了》。《海盗来了》是熟人社交,朋友之间会说,“来啊打一炮,不行就再打一炮”,类似这样互相伤害的传播方式。它在微信小游戏上线后迅速火爆了整个小游戏生态。我觉得微信生态已经很久没出现这样裂变型的产品了,抖音的产品形态也很好,有没有机会去做社交呢?
 
微信偏向熟人社交,抖音上面,用户会说我是河南的,我是河北的,我是这个人的粉丝,那个人的粉丝,他们之间没有玩到一起,但有共鸣感。我不认识你无所谓,但我们是兄弟,有一个阵营的社交概念。所以我们想尝试一下,这就是《羊了个羊》的地域排行榜。
 
而每日一关的尝试,则源于我之前看到的一个报道。海外有一对夫妻,老婆特别爱玩word游戏,老公是一个程序员,就给她开发了一款word游戏。这个游戏没有任何提示,只告诉你哪个单词是错误的,玩家就会去猜这是哪个词语,会在推特上面讨论第几个单词是什么。
 
当时我没有玩过这种游戏,但被这个深深吸引了。我觉得这太有创意了,极简的感觉。我们公司叫简游,简单的游戏其实是我们的一个理念。我就跟团队说,中国还没有创造过类似的东西,我们有没有可能尝试一下。
 
然后是史上最难的消除游戏。三消或者传统消除游戏,都是过关的概念,没有办法做得特别难,或者说没有解谜的体验。我们当时做了几个月,数据虽然很差,但我们得出一个结论——海外产品数据好,就是因为难。
 
大家经常会问为什么游戏叫“羊了个羊”,也会说音乐好魔性。团队美术之前是独立游戏制作人,他不喜欢追求大众的,俗的东西,包括画风、名字、音乐、音效,所有交互,他对这些细节都非常在意。当时我说要想一个好名字,他提出的第一个名字就是“羊了个羊”。
 
为什么是羊?猫狗在抖音话题是最高的,但太俗了;驴马则是不够可爱。我们主要用户是女性用户,男女比例是4比6,我们希望更偏向女性,但同时不要让男生玩起来会羞涩。比如大老爷们在地铁上玩“暖暖”,给美女换小裙子可能会不太好,所以我们的画风也尽量不让男生难堪,又更偏向女性去做内容。
 
从社交的角度看,我把产品从上线、裂变、出圈,到火爆的过程,拆解出了几个点。
  
  
首先是,社交有效率,就是玩家会去社交的概率。如果所有玩家都去社交,那有效率就是100%。
 
很多游戏都有社交,这个社交不是一定要找人聊天,排行榜其实也算社交。比如服务器有一万人,排行榜前十的人有荣誉感,他会发个朋友圈,说自己排名第八,这就是0.1%的有效率。但前十人里面,不一定每个人都会去社交。有的人充了几万块钱,才排名第二,他会觉得有什么好炫耀的。最后只有第一名,0.01%的人才会去社交。
 
即使这个第一名发朋友圈了,底下的评论也是“大哥牛牛牛”,但这些人会想去打开游戏玩吗?不会,因为大家都知道,这个第一是花钱得来的,社交的传播就会断开。所以,想要打造一款高速裂变出圈的产品,不仅社交有效率要高,转化率也要高,一定要让人发了朋友圈后,有更多人来下载,这才是最好的。
 
有人说你们游戏又没有聊天、又没有公会,什么系统都没有,叫什么社交游戏。但我对社交有个定义——只要我打开游戏,感受到有好多人在玩,那就叫社交。
 
比如我打开一个社交软件,很多人会加我好友,给我发消息,“帅哥,我等你好久了”。如果对方真是漂亮妹子,她怎么会等我?这些所谓的社交软件,其实是没有社交的,你感受到的是一个空旷的大厅,没有人,很孤单。但到了《羊了个羊》,你感受到的是大家都在玩。
 
《羊了个羊》的社交有效率分成几个点。玩家有很多属性,玩得好的会发个朋友圈,炫耀一下,“这就是最难的消除游戏吗?不过如此。”玩得不好的,会发朋友圈吐槽“这是什么垃圾游戏。”我觉得当一个游戏能给你任何情感反馈的时候,它都是成功的,一个产品能达到被人骂,也是一种成功。
 
还有就是,大家一起吃饭,同事会问“你在玩什么?”《羊了个羊》爆火的那段时间,大家见面说最多的就是“你过了吗?”这也是一个很强的话题性;这游戏还有一个特点是任何人都不服谁,你不会觉得对方玩得比你好,主播在玩游戏的时候,其实所有观众都在指手画脚,教主播玩游戏。所以直播一起玩游戏也是一个非常好的互动方式。
 
基于这些,我们会去思考,把所有用户分层,分标签,尽可能地增加社交有效率。如果刚开始来了一百个人,全去社交、发微博,引来两百人,两百人再发微博引来五百人,几千人都去发微博,两周不到,你的DAU就能突破大几万。
 

 
裂变出圈有几个关键点:首先,产品不能掉价。我们为什么没有加更多的广告位,比如banner,各种格子广告?现在玩家都比较在意别人对自己的评价,如果玩的是一个掉价的东西,对方甚至会觉得你在给我分享垃圾信息,所以产品一定不能掉价,一定要酷。
 
我们第一波用户是18岁至24岁的用户。他们的社交习惯是“宿舍里面谁也别想睡,一个宿舍不睡,隔壁宿舍也别想睡”,这样就会聚集一个小圈子。
 
我们在微博上火的第一个圈子,其实是EDG的电竞超话,他们就是被我们初始用户席卷了。有一个用户说,我不允许有人不知道《羊了个羊》,于是整个EDG超话就被我们占用了。然后EDG粉丝说,不能光我们不睡觉,RNG粉丝也不能睡觉,这就迅速攻占了RNG粉丝超话。当代大学生是核心用户的话,酷这件事太重要了,你可以是很小很小的东西,但一定要新鲜。
 
其次,普通人最需要被人万众瞩目的荣耀感。
 
如果我是有钱人,在游戏里面充一百万,可以迅速体验到万众瞩目的感觉。一个游戏的核心用户,他可以通过操作、策略,得到自己想要的荣耀感。但是非核心用户,没玩过游戏,甚至不知道游戏是什么的泛用户,尤其是三四线城市或乡村的普通人,他们的生活圈子很小,更体验不到万众瞩目的感觉。
 
但是《羊了个羊》可以给他们这种感觉。他只要一过关,他就是全村人的希望,是多个村的希望,“你看我们隔壁村的那个谁过了,他太牛了,咋过的。”这种荣耀感是无法在现实社会中体验到的,这种内心的满足感,发朋友圈被大量点赞的感觉,是普通人非常想要的,他不需要充钱,不需要费很大精力,只要静静玩游戏就可以了。
 
 
社交公平性其实是我们最强调的。如果一款社交游戏瞬间起来了,在3天时间到了非常高的规模,但是失平衡了,那瞬间就会死掉。
 
随机性是最好的公平。为什么我们关卡难,有的人能过,有的人怎么也过不去。我们不是想做一款非常难,一定要清华博士后才能过关的游戏,虽然那个也叫难,但我们想要的是,研究生、博士生都过不去,但一个普普通通的三四线老百姓可以过去,我们希望所有人都是公平地去玩一个社交游戏。
 
所以我们不是面向游戏圈的核心用户,他们会非常快在《羊了个羊》里面流失,而那些三四线、平时很少接触游戏的用户,才是真正热爱我们游戏的,也喜欢游戏内容的玩家,而且他们也享受这个游戏环境。
 
 
打个比方,如果可以充一万块钱,就可以过关,那可能会有大量的男士为了炫耀,去做这件事情,但一点都不酷,所以尽管我们有道具,但随机性是保证我们游戏公平的最好方式。
 
我们策划做得也非常好,虽然他之前是前台行政,但在3个月时间里,他对所有竞品关卡进行了像素级分析。在我们火的时候,他可以准确地说出今天的通关率是多少。有一天我问他,今天通关率是多少?他说1%,第二天数据分析出来,确实是1%。
 
最后是小游戏的生态内容。我很感谢所有平台给了我们生态去做内容传播,抖音、微信、微博、小红书都是很好的传播环境。
 
  
我们最早是在抖音上线,虽然没有达到预期,没有社交裂变,也没有爆发出来特别好的视频,但是它的留存、裂变、时长数据都非常好。
 
后来我们在微信上线,用了不到两周时间,从100DAU涨到了100万DAU。在大家的视野里,《羊了个羊》是突然上热搜的,但其实在此之前,它已经100万DAU了,微博只是加速器。而且在上热搜之前,我们微博热度也很高了,很多用户会去微博互动发帖。女性对传播好的东西毫不吝啬,她们会抓着对方安利,这是我们非常重要的用户群,所以小红书也是我们非常注重的平台。
 
在小游戏这块,我们接下来的思路也是和所有平台的内容、个性进行联动,针对每个平台做更多定制向的内容,谢谢大家。