半年前,知乎正式登陆港交所。

如果把时间再向前拉一年,知乎创始人周源大概不会想到,这么快就再次站在IPO门前;他更加没有预料到的是:“彼时彼刻恰如此时此刻”,一样的时间,一样的“首日破发”。自2016年知乎开始探索商业化进程到两度敲开交易所大门,“商人”周源依然没有给投资者交出满意的答案。

业务层面,根据财报数据显示,过去的2021年,知乎净亏损13亿元,是近三年最高的一次。反映在资本市场上,截至10月24日,知乎美股股价已经跌至1.02美元,眼瞅着就要进入退市警戒线1美元;港股方面,知乎也几乎是一路下跌,截至昨日收盘,收于15.14港元。

固然,知乎股价不断创下新低,一定程度上受到宏观环境的影响,但知乎在商业化上的屡败屡战却也是不能回避的因素。

知乎二次上市那天,周源深情款款在知乎上发表了一篇感言,“归港上市,和大家聊聊”。文中,他提到三个关键词:生态第一、社会价值和理性乐观,却闭口不谈知乎业绩。

这和知乎近年来在商业化上的激进多少有些不符。笔者在《豆瓣不识阿北》一文中曾提到,豆瓣没有和知乎、B站一样选择破圈。事实上,在商业化方面,知乎可能是三者中最为“莽撞”的。

豆瓣自不必多说,就连陈睿对B站的商业化也极为克制:永不加贴片广告且广告加载率只有5%。与之对比,有媒体测试知乎在非会员状态下的广告加载率为13%左右,会员状态下也有10%。

周源虽然很努力在帮知乎赚钱养活自己,但就像阿北不是老板一样,周源也不是商人。

01 二重身份:程序员和记者

在成为创业者前,周源曾是一名普通程序员,还曾是一个记者。

周源和计算机的结缘最早可以追溯到年少时期,出生在贵州知识分子家庭的他,父亲是一名新闻工作者。在电脑尚不普及的90年代,周源读小学时,就有机会接触到父亲的386电脑。屏幕上一行行神奇的字符串让他无比兴奋,他仿佛通过那些虚拟语音打开了另一个世界,跟过去接触到的玩具完全不同。

1999年,周源来到人生的第一个十字路口:高考。

顺理成章,他选择了计算机专业,进入成都理工大学。跟很多同学平时喜欢看视频、打游戏不同,周源对计算机的热爱发自肺腑,他和几个同学组建了计算机服务部,出售组装电脑,还在计算机系刊上科普计算机知识。

几年后,周源选择继续深造,进入东南大学攻读软件工程专业的研究生。那时他对自己的规划是:代码写到35岁,然后去研究天文,一切似乎都在按预期发展。在获得硕士学位后,他来到上海的一家软件公司,负责底层数据开发。

▲图:时下的周源依然拥有文人气息

在当时,一个程序真正落地基本需要半年以上,周源觉得没有成就感。没过多长时间,他就选择辞职。偶然间一本《IT经理世界》杂志封面吸引了他的兴趣,封面上写着“技术商业2005”,作为一个技术从业者,自己怎么就没意识到技术影响商业。带着这份好奇心,周源选择北上成为一名IT记者。

某种意义上,他的人生走向或许早已暗含在他早年的经历里,从少年触碰到“神秘代码”到父亲新闻工作的耳濡目染,从投身技术的创造,又到探索商业的路口,以至于后来在看过无数公司生生沉浮后选择创业,这一切仿佛冥冥中自有注定。

往早看,曾经的新浪董事长曹国伟、农夫山泉的钟睒睒都有着相似经历;往近看,摩拜创始人胡炜炜先后在《每日经济新闻》《新京报》有过数年记者履历,周源也一样。

他每天看到无数商业世界的浮沉飘零,经常有“如果是我,会怎么做”的想法。记者职业给了他思考的机会,却不可能将这些想法付诸实践,他不是那个“让事情发生”的人,仅仅是一个旁观者。但他渴望能够创造更大的价值。

在银行卡里只有1.6万的情况下,他选择裸辞创业。

02 两次创业:电商与社区

周源的第一次创业并不是现在人们看到的知乎,而是一个基于电商浪潮的B端数据分析工具。

但在这以前的2007年,随着第一代iPhone的问世,周源还曾和包括张亮 (知乎联合创始人) 在内的几个朋友做出了一个名为Apple4.us的网站,这是汇聚了苹果公司内容的科技博客。每天有人在这里提出关于苹果的问题,有人给出相应的答案。这也为后来知乎的诞生埋下了伏笔。

不过话说回来,2008年,周源第一次创业时看到的还是电商风口。

彼时,以淘宝为代表的电商行业正处于黄金发展期,每天都有大批创业公司和商家入驻,万马齐喑,所有人都聚焦于跑马圈地、抢占市场,烧钱快而不精,却没有人认真去做数据分析和优化。看到这个缺位的周源,做起了数据分析,开发了帮助企业做搜索引擎广告投放的Meta搜索。

但由于没有抓准用户的真实需求、超前的战略等因素,周源没有建立起有效的商业闭环,没过多长时间现金流就出现了问题,公司不得不选择解散。公司解散那天,周源痛苦地告诉团队,“我们可能要到此为止了。”

第一次创业失败后,周源极度焦虑,状态奇差,他去西藏休息,结果产生高原反应,躺了好几天。回来后,周源跟张亮吃饭,饭局上,他们聊到一家名叫Quora的网站,许多从不接受采访的硅谷创业者们在此出没,分享知识与思考。Quora虽好,却不支持中文。两人一拍即合,融合了此前的Apple4.us,开始打造知乎。

知乎的早期发展几乎可以用一帆风顺形容,想法诞生的第二天就开始找投资人,但是投资人马上要飞香港。周源和张亮奋笔疾书写了三页纸,第一页是每个月做什么;第二页是每月机会和预算;第三页是投多少钱给多少股份。当天晚上,两人就带着这三页简易的“商业计划书”见了投资人。

后来的故事,大家都知道了。

▲图:知乎纽交所上市之夜

知乎拿到了创新工场的天使轮融资。随后,周源开始轰轰烈烈的二次创业计划,

当时周源的头等大事是招人,他整理出一份包含300人信息的名单,每天白天挨个发邮件,介绍自己,问能不能打电话。只要对方回复邮件,就打电话过去,还借Apple4.us进行自我推销。他招人有自己的原则:一是独立判断能力,二是学习能力强。不少参加第一次创业的成员在收到周源邀请后,都很乐意再次加入进来。

2010年12月,知乎正式上线,开始第一批用户邀请,所有员工参与其中。结果第一个月邀来的用户不到200个,但是留存率奇高,达到96%,群体主要是创业者、工程师、互联网从业人员。

李开复曾回忆称,刚开始他写很多种类内容,但后来发现在知乎上写东西越来越难了,因为知乎不断吸引来自各方面的高手,整体的的内容质量、社区文化都在形成。知乎的邀请制持续了两年多时间,到2012年年底,知乎拥有40万用户。周源给知乎的未来做了这样的定位:做一个服务大众的产品。

2013年,知乎开放注册,用户量急剧增长,随之而来的是对问答社区变“水”,内容质量下降的质疑。

03 不变的商业化难题

伴随用户规模扩大、内容变“水”的是知乎的融资进程。2014年-2019年,知乎以几乎一年一次的速度完成了B轮到F轮的融资,股东既有今日资本、启明创投这些明星投资机构,也包括百度、阿里、腾讯、京东等一众互联网大厂。

而和一轮轮融资相互联结的是知乎的商业化进程,毕竟投资者不是来做慈善的,还是要赚钱的。

2010年,知乎的联合创始人李申申曾给出周源“善良的人”的敷衍评价,周源由此有了“善人”的标签;而李开复在见到周源时的第一印象是文艺青年,身上带着浓厚的书生气息。

无论是“善人”还是“文人”,周源都和商人搭不上半点关系,但资本总是逐利的。不管是受到投资者的“裹挟”,还是周源自身的潜意识里做出的抉择,他都不得不去探索知乎的商业化问题。

比起“人在美国,刚下飞机”的调侃,如何变现才是知乎更大的问题。在国内大部分人的认知里,互联网的内容就是免费的,而知乎最有价值的又恰恰只有高价值内容,至少在曾经是这样。

2016年,知乎开始了商业化探索之路。一方面,是不断推出以值乎、知乎Live为代表的知识付费产品;另一方面,广告加载率开始不断增多。

在此之前,知乎虽然也有广告,但是很谨慎。这似乎和某种暗示有关,一个提倡逻辑思考、理性回答的平台怎么能出现广告?周源在采访中曾作出这样的回应,“大家都觉得知乎离钱近好像是个坏事,好像就意味着离什么东西远了一样。但我不这么认为。”

▲ 图:周源向外界讲述知乎的至暗时刻

尽管周源很努力地搞钱,但知乎的商业化进程并不顺利。知乎最新披露的财报显示,2021年,知乎实现录得净亏损12.99亿元,调整后的净亏损为7.471亿元,前者相较于2020年的5.176亿元的净亏损扩大超过150%。

在2021年一次知乎高管集体培训中,一众高管针对“你觉得知乎应该解决什么问题”写下了各自的答案。周源的手写签名上是一句简洁又明确的话:解决知+遇到的一切问题。

知+是知乎商业化团队在2020年开发的内容营销工具。财报显示,以知+为代表的商业内容解决方案业务是知乎目前增速最快的板块。2021年,该板块营收为9.74亿元,同比增长617.2%,在总营收中占比32.9%,仅次于广告。

除了上述变现方式,知乎还积极探索电商渠道。在2021年的Q3财报电话会议上,有知乎高管表示,“我们电商业务的商业模式正在不断的探索和演进当中,我们会持续地推荐带货与品牌和商家的营销这样的业务整合,最大可能地提升变现的效率。”

种种迹象都在告诉我们,和阿北对商业化的克制不同,周源很努力地在推进知乎的商业化:从知识付费、广告到内容营销、电商等各种方向。

周源带着知乎在奔向盈利的道路上横冲直撞,但直到今天知乎仍然处于巨额亏损中。

十二年过去,周源依然不是一个合格的商人。

本文来自微信公众号“众面”(ID:ZhongMian_ZM),作者:高心驰,编辑:胡展嘉,运营:陈佳慧,36氪经授权发布。