作者：Alexandra Sukin，Bessmer Venture Partners 基金投资人，曾就职 App 增长平台 Stripes Group。
Jeremy Levine，Bessmer Venture Partners 美洲、欧洲及亚洲投资项目负责人。
编译：微微一笑很倾城
社交与游戏之间的融合，在此前几年内一直都是移动产业发展的大趋势之一。在拥有了社交元素的加持下，游戏就不仅仅是玩家为了娱乐自己才会登录的临时平台，转而成为了人们寻找并维系人际关系的一大渠道。年轻人都在吃鸡游戏和王者荣耀里面社交了，体现的就是游戏与社交融合后能够承接的用户需求。
受到消费者欢迎的不只是带有社交元素的游戏，许多带有社交元素的移动平台也在逐步拥抱和接纳游戏元素，进一步扩大用户群、增加活跃用户数量。游戏和社交这两个元素在目前的移动市场中已经越走越近，那么这二者之间的历史渊源来自哪里？它们又会为今后的移动市场带来什么样的发展？
为寻求答案，白鲸出海特别编译 Bessmer Venture Partners 专栏《Why the next big consumer platforms are social games》，从社交游戏的历史沿革探究社交与游戏这两大元素的发展轨迹与未来。
游戏里的社交元素从何而来？
20 世纪 60 年代初期，麻省理工学院（MIT）学生史蒂夫·拉塞尔（Steve Russell）发布了太空电子战斗游戏「Spacewar（太空大战）」，电子游戏就此开始发展。不过在随后的十多年中，早期的电子游戏依然主要面向单机玩家。
1972 年，在街机游戏的发展早期，Atari（雅达利）发布了乒乓球游戏「Pong」，这款游戏创造了以竞技为主的早期社交体验，玩家可以互相切磋球技。1973 年面世的「Empire（帝国）」则是最早真正具有社交元素的游戏之一，它支持 8 名玩家同场竞技。
「Pong」是最早具有竞技和社交元素的电子游戏 | 图片来源：Atari
电子游戏在随后开始迅速发展，玩家之间的互动内容也迅速丰富起来。1984 年，CompuServe 发布了「Islands of Kesmai（凯斯迈之岛）」。它是世界上第一款支持多人联机的 RPG 游戏，最多可容纳 100 名玩家同时接入一局游戏。
直到 20 世纪 90 年代互联网和 PC 得到普及后，现代意义上的多人网络游戏才得以面世。「Quake（雷神之锤）」和「EverQuest（无尽的任务）」都是这类游戏中的代表，它们都大大提高了单局玩家数量。其中「EverQuest」最多可容纳数千名玩家同时参与一局游戏，游戏本身也鼓励玩家之间互相交流。
「EverQuest」为游戏中的社交元素发展奠定了基础 | 图片来源：Verant
网络的普及与硬件的发展让游戏市场规模不断扩大。截至 2020 年，全球游戏玩家总数已达 28 亿人。《Marketwatch》的报道显示，全球电子游戏年销售额超过 1800 亿美元（约合人民币 11647.2 亿元），大于电影及北美体育产业营收总和。
越来越像社交平台的游戏vs越来越像游戏的App们
由于新冠疫情的全球流行，全球数十亿人都被迫进行长达一年乃至更长时间的居家隔离，这大大推动了电子游戏的发展。游戏成为了娱乐和社交的重要渠道，人们日益增长的孤独感也促进了游戏的普及。新冠疫情爆发之前的一项信诺调查（Cigna Survey）显示，约有 61% 的成年人表示自己会感到孤独。
为了消解这种孤独感，早就有游戏相关社交平台应运而生，例如「Twitch」和「Discord」。在这些平台中，玩家既可以观看别人的游戏直播，也能围绕着自己常玩的某款游戏创建讨论群。
这就引出了社交产业的两大趋势之一，即游戏日趋社交化。在过去的几年里，游戏已经从半互动内容发展为成熟的社交平台。许多成功的游戏都支持并鼓励玩家在游戏内开展社交活动，而不是让玩家通过第三方渠道相互联系。玩家可以在「Fortnite（堡垒之夜）」和「Roblox」上见面和聊天，时间甚至能长达数个小时。
以「Fortnite」为例，其语音聊天功能可以让玩家在游戏中互相交流。还有以建设小岛为主题的「Animal Crossing（动物之森）」，玩家可以与游戏中的“邻居”们聊天和交易物品，甚至还能参与对方小岛上的特别活动。对于缺少社交功能的游戏而言，「Discord」则成了首选聊天平台。总体来看，目前市面上的头部游戏和游戏相关平台都可以被看成玩家展开社交活动的场所。
拜访好友小岛是「Animal Crossing」游戏体验中的重要部分 | 图片来源：Nintendo
第二个趋势则是游戏机制开始渗透到其他平台。许多以消费者为导向的企业开始意识到，游戏机制能够加强用户粘性，因此不少线上服务也开始致力于提供游戏般的用户体验。
以金融科技为代表的垂类市场最早发现了这一点，它们会推出一些与游戏类似的机制，例如连续操作奖励，从而提高用户参与度。美国消费金融科技平台「Robinhood」就会在用户完成第三笔投资后展示庆祝画面，鼓励用户继续交易。
还有一些平台会利用游戏机制促进用户的学习和约会等活动。语言学习App「Duolingo（多邻国）」就通过成就奖章来鼓励用户连续学习多种语言。社交应用「Snap」则通过鼓励用户刷新连续交友记录来提高参与度。
在过去的几个月时间里，上述趋势得到了进一步深化。这些 App 中的游戏机制也变得不再流于表面。这让用户的社交体验在各个层面上都开始与游戏趋同。
视频会议 App「Roomkey」就是一个典型例子，和「Zoom」不同，其视频会议界面活动并不是简单的直播分屏，而是一个三维会议室。参会者可以自定义虚拟形象，通过手机控制形象在会议房间里的活动。在教育平台「Koala」上，教师也可以创造虚拟教室，让学生以虚拟形象上课，此外教师们也能根据自身喜好定制教室装潢。
「Koala」可以为教师提供虚拟教室，让学生用虚拟形象在教室中上课 | 图片来源：Koala
未来，一切都将游戏化吗？
游戏元素之所以能够在其他数字平台上进一步深化与整合，其主要原因是技术的进步。更加先进的软件技术可以为 App 支撑复杂的游戏生态系统。此外 Unity 和 Unreal 等游戏引擎的进一步推广也让游戏元素的普及变成了可能。Unity 和 Unreal 都提供端对端开发工具，因此降低了这两款引擎引入其他 App 的难度。
以 Unreal 为例，该引擎提供了一个强大的素材市场和丰富的插件系统。Unreal 的许可条款规定，使用 Unreal 的开发者要将自己开发的新技术免费授权给母公司 Epic，这意味着 Unreal 能利用开发者群体不断迭代和更新技术。
随着许多线上体验越来越向游戏靠拢，游戏与社交元素也实现了更深层次的融合，游戏本身正逐渐成为用户们展开社交活动的基础平台。此前美国议员 AOC 亚历山大·奥卡西奥·科特茨就选择在Twitch平台定期直播游戏「Among Us」，以吸引年轻的潜在选民。
《纽约时报》也在近期的一篇报道提到，不少企业高管也会在「动物之森」等游戏中开展营销活动。「Netflix」则直接计划推出游戏服务，以提高流媒体平台的用户参与度和互动率。
拥有虚拟形象后，许多平台就能提升用户的互动频率。因为优秀的虚拟形象机制不仅能够让用户脱离现实，还能让他们创造出全新的“现实”。通过虚拟形象，用户可以摆脱自己在现实社会中的种种条件限制，达成自己在过去不能实现的愿望。也许这些用户并不是世界级的足球运动员，但在虚拟形象的帮助下，他们也能与大卫·贝克汉姆（David Beckham）同场竞技。
也就是说，各大非游戏类平台加入游戏元素的本质，实际上是向用户赋权，让用户获得一定的特殊技能，在平台上实现进一步的功能和内容探索，并最终得到相应的回报。游戏元素利用了人们对自身的许多愿望，比如与他人相互竞争并取得胜利等，让用户得到完成愿望的满足感，近而提高平台的用户留存率。
随着移动产业进一步发展，移动产业中的各类体验也将进一步添加游戏元素。以「Genies」为例，该公司可以为用户创造能在各类游戏和互动平台通用的虚拟形象；Customuse和RTFKT等公司则能让用户为虚拟人物设计服装。
头部时尚品牌也是融入游戏元素的先行者，其中 Gucci 更是在最近发布了 NFT（非同质化代币）时装系列，同时也在移动 App 中推出了官方手游。随着消费者进一步接纳虚拟形象等游戏元素，这些时尚企业所营造的生态系统也将迎来飞速发展。
