“看看这视频号大会人潮汹涌的程度,要说视频号现在没有红利,打死我都不信”,看到今年微信公开课的现场后,纷析咨询CEO 宋星感叹。热闹背后,是越来越多的商家对红利与增长的渴求。

而在李巍看来,两年前市面上还充斥着一种声音,认为做视频号没前途,但现在,他发现身边越来越多人开始改变态度了——视频号至少是一个确定性强的增量市场。在他们看来,视频号的竞争也不可避免地走向激烈,但对比其他平台,视频号还远远称不上内卷。

李巍经营着一家教育类MCN机构,旗下有不少知名IP如北大海霞老师、李阳等,2023年9月份,他们在视频号实现了单场GMV达千万的成绩,让他确定了视频号值得持续深耕。

有类似想法的人不在少数。在刚过去的2023,视频号里的达人和商家呈现出的一种姿态是——不用被迫卷入低价战争,而是专注用品质和服务赢得市场。

当然,并非所有入局的玩家都能达成所愿,也有不少商家至今没有摸清视频号的规律,不确定能否实现大规模的起量和成功,但为了不被落下,也先用合理的投入占好一亩三分地。

不过确定的是,视频号的状态越来越好了。据微信公开课和腾讯财报显示,2023年视频号带货规模持续增长,二季度视频号广告收入突破30亿元,三季度环比增长显著。

但2024年视频号有哪些红利,怎么做,仍然是商家最关切的问题。基于此,36氪与品牌商家、服务商与达人们从红利点、方向、打法做了一次深度沟通,试图从成功案例出发,找到2024年在视频号上的增长法则。

格局未定,冲击头部的机会

流量成本水涨船高,这是很多商家的共同感受。

传统平台竞争加剧,流量成本节节攀升,头部效应也十分明显,这些变化让不少人选择去新平台试一试,视频号就成为了他们的新机会。一位达人这么强调,“没有人想错过视频号,只是有些商家还在观望。”

但更多的商家选择试一试甚至是“搏一搏”,比如壹窑茶业。从19年开始,壹窑茶业就在多个直播平台布局了近百人的团队,但一直没什么水花,在看到视频号的红利后,壹窑茶业选择all in视频号。通过“付费投流+直播”的模式,壹窑茶业顺利度过了冷启动期,经过一年多的发展,其视频号月GMV稳定在千万级。

2023年视频号加速布局产业带,先后发布了多批产业带服务商名单,也带动了大批中小商家入驻视频号。

据运营深度精选报道,2023年随着宜兴言外成为微信视频号的产业带服务商,宜兴紫砂壶的直播带货销售额迅速增长。其中一家叫做“八即是美”的小微企业,近期通过视频号已经实现了平均 400 万元/月的销售业绩,宜兴言外下辖直播基地入驻的紫砂壶商家超过 8000 家。

拥有更多资源的品牌商家,更是结合自身的私域、成熟的团队资源等优势抢占红利,已有不少商家拿下了不错的成绩。去年6月到8月期间,波司登0粉开播的账号矩阵创下了超4000万的销售额;朗姿视频号双11销售额达600多万,同比去年双11增幅超5倍;JNBY的双11直播单场GMV突破了100万元,日销GMV达到新量级。

图源:波司登直播间

数据显示,2023年视频号带货破千万品牌店铺数量快速增长,品牌商家已成为视频号带货的中坚力量之一。

除了品牌自播,作为直播带货重要的两个模块,达人和达人直播也出现了关键的变化。达人作为平台内容的主要创作者,其生态呈现出多元化和不断创新的发展趋势,规模和取得的成绩也已经不可小觑,快速涌现了一批郭亿易、宝哥宝嫂等标杆达人。

很多人敏锐感受到了这一变化,京润珍珠集团董事总经理周朔表示,2023年能明显能感觉到达播带货的环境在发生质变。“我们最开始做视频号直播所面临的达人,其实都不是专业的电商带货达人,他们没有任何的带货经验,甚至没有电商团队。但到现在,达人的商务团队越来越成熟,且每个达人都在积极的尝试带货的玩法和形式,并衍生出众多矩阵账号,整个达播的生态越来越专业。”

华熙生物视频号负责人Terry也明显感知到,视频号达人的丰富度在提高,“去年同期达人比较少,达人流量池子也没有现在这么多。”

在众多商家、品牌、达人的投入下,视频号出现了更多新变化。视频号各类带货榜单前列的品牌一直在洗牌,不断有新头部在诞生,如“形象搭配师乔教主”“颜君美学”“中国黄金”“JNBY”“顺丰助农”“小李飞叨-李洋”等都是各个垂类赛道内的新面孔。

可见,视频号目前的生态并未定格,流量不掌握于少数超级头部,不存在板结化,即使是新进入的商家,也还有很大的机会。新榜发布的《2023微信视频号年中发展报告》中也印证了这一点:在2023年1-7月微信视频号各类别冠军更替比例高达 57%-77%,整体形态尚未稳定,头部账号流动性较大,许多账号都还有冲击头部的机会。而且官方也在持续从政策、流量等方面降低商家经营成本,让他们可以在视频号上大展身手。

图源:新榜《2023微信视频号年中发展报告》

流量扫荡:私域+自然流+付费流

相比自主灵活性更高的中小和产业带商家,我们也发现仍有不少品牌,将视频号作为生意增量平台之一,并非一开始便大规模投入直播带货,而是通过视频号达成私域营销、品牌宣传、新品发布、事件营销、直播带货等不同诉求。

在这些对话及复盘中,那些拿到好成绩的商家,都不约而同提到了一个核心打法——自然流和付费流的组合,在用好公私域联动的基础上,自然流取胜的关键正是内容本身,而商家在提供好内容、好货品、好服务以获取自然流之外,也同样需要重视付费流。

今年在微信公开课上,官方也特别强调了广告投流的重要作用,2024年,视频号和腾讯广告也将围绕爆品激励、腾飞扶持、视频号激励提供更多政策支持,助力更多商家用广告投流放大生意规模。

有行业专家指出,随着视频号生态完善以及公域流量的持续放大,视频号商业化已经进入了2.0时代。千万GMV知识博主、润宇创业笔记主理人王润宇认为,所谓2.0时代,相较于此前视频号以私域流量为核心的商业化1.0时代而言,2.0时代的特征是对公域流量的充分调用。

鲸灵集团视频号负责人蒙宇宁表示,不管是直播间内容还是短视频内容,内容才是根本,自然流几乎都是靠内容拉动的。他们采用的方法就是通过自然流积累账号的用户标签,再通过各种投流方式去放大。不久前,鲸逛在和主播颜君美学合作的直播中,就通过内容种草预热+投流放大,把ROI提升到了1:40以上。

据了解,目前视频号有两种主要投流方式,微信豆和ADQ(腾讯广告投放平台)。多位操盘手表示,想要快速起量,必须学会组合使用这两种投流方式,才能更高效的完成人群积累与转化。目前微信生态内朋友圈等多版位已支持推广视频号广告,能够覆盖更多潜力人群,实现精准扩散。

总结来看,付费流就像是一个放大器,能够为好内容带来更多确定性增长。这样的逻辑,也能在许多品牌的经验复盘中看到。

例如咖啡白牌四只猫,就是通过ADQ在视频号获得了快速地增长,其只用了3天时间,ADQ投流消耗就迅速跑到了17万,再配合低客单咖啡直接把产品ROI拉高到了2;欣妮海鲜使用 ADQ 直投直播间,平均 ROI 高达 1:9,最高甚至超过 1:15,单日最高 GMV曾突破 300 万。

李巍也在旗下胡晓群老师的某次直播中发现,ADQ起到了关键性的扭转作用,“最开始冷启动不投放的时候一场12万。然后开始轻度的加了一些预算,这个时候可能到了一场45万。后来真正开始量级放的非常大,是我们把ADQ投放加进去了,这个时候最高峰单场能做到上百万。”

ADQ能做到迅速起量,关键在于其人群逐步精准,能帮助品牌迅速触达潜在消费客群。据MCN一盏灯所观察,“同样的人群,ADQ的转化效率非常高,特别对于视频号现阶段来说,转化率、转化单量是高于一切的。”高爆发使得许多新入局的商家也能迅速起量。广州初旭总经理颜承熙则发现,ADQ投流在有一定数据积累之后是比较稳定的。

不过,即便付费流量如今开始爆发,也不意味着品牌商家们可以盲目追逐,而是需要根据自身情况进行选择,选用不同的投放策略。

如泰乐电商表示,其直播策略中就划分了三种打法:一为免费引流的直播;二为纯付费直播;三为通过微信豆和视频号广告相结合来打爆直播间。“目前,泰乐电商还是以付费直播为主,免费直播间更看重人货场的搭配,而付费直播间效率更高,可以更快、更精准的获取用户人群,提高商品销售量。”泰乐电商创始人胡勇敏说。

当然,微信作为商家私域运营的核心阵地,要做好视频号,私域运营也值得关注。因此,想在视频号做好生意,底层逻辑是需要运用好自然流、免费流、私域这三板斧,从而形成流量的正向循环,拿到更多复利。

就像润宇说的:“视频号玩的是场景矩阵,私域导流、公域自然流、投流三大流量就像是微信生态里的三次扫荡,私域有点像枪战,讲究 1 对 1 狙击;公域像手榴弹,定点投放;投流就像轰炸机,能把微信里所有场景都扫荡一遍。“他认为,只有把这三者结合起来共同利用,才能最大化激发商家在视频号的增长潜力。

机会与挑战,视频号待回答

经过 3 年的快速迭代,视频号带货规模迎来了快速增长。有媒体预测,2023年视频号直播带货的GMV预计在1000到 4000亿。数字之外,视频号带货增长的速度和规模已经让商家十分惊喜。

那么2024年视频号带货的风将吹向哪里?又会有哪些红利留给商家?

对此,行业内也有不少猜测,火星文化&卡思数据创始人李浩认为,2024年本地生活商家/服务商、产业带商家、有能力的素人、有“人设”的带货达人、投放型玩家、短视频玩家、线下有连锁门店的玩家、产业带COD投流商家、城镇小玩家、标品玩家这十类商家的机会非常大,将迎来新一轮的爆发空间。

零一数科 CEO鉴锋更是大胆预测,“现在的视频号才刚刚起飞,就品类来看,由于鞋服、珠宝、农产品入局时间较早,玩法探索较多,目前已经相对成熟,但其他大多赛道还处于启动期,还处于红利期。”

但也有观点认为,视频号虽然起势明显,但隐忧仍存,随着视频号用户被教育、各类品牌的大举入场,视频号的商业生态也会开始内卷,目前的红利期只会短暂存在。某商家表示,一年前他刚来到视频号的时候,自己所在品类几乎没什么同行,而现在,“每天都在进人”。润宇也提到,虽然有人吐槽ADQ、微信豆不精准、不好用,但确定性本身就意味着红利的消失。

当然,视频号2024年的红利不会一直这么“粗暴”,随着越来越多商家入局,视频号必须拿出更加精细化的运营方案。对于品牌和商家而言,长久的经营和增长,除了要发现流量势能的新机会,还需要能够长期布局和深耕的阵地。

在周朔看来,品牌的终局在自有渠道的建立,也就是所谓的私域。而目前来说,视频号就是建立品牌私域的利好平台。原因在于,视频号是基于社交关系和品牌信任双重关系,坚固且牢靠。

以社交关系做基底,是视频号的最大特色,这也使得视频号更易和用户建立信任关系,甚至是可以做品牌超级用户的全生命周期管理。“在微信生态里,品牌可以让用户完成从认知到认同再到认购的全路径,甚至可以进行再推介,发展新用户。”润宇表示。

从这个角度来看,视频号对于商家而言,短期是一个新的流量机遇,依托腾讯生态挖掘短视频及生态互通带来的流量红利,长期看则是一个重要的经营平台,商家可以在这里建立更自主的经营阵地,进行全域经营与用户运营。

正如腾讯公司副总裁栾娜在腾讯智慧营销峰会上提到,希望可以和品牌一起营造一个好的营销生态,真正达到快速、便捷的交易目的,且能够积累非常多的亲密资产来增加品牌势能,让生意做得更好。对于厌倦在流量红海里做低回报投资的品牌来说,所有营销玩法都值得来腾讯再做一次。

如果说 1.0 时代的视频号还是“灰度期”少数玩家的游戏,那迈入商业化 2.0 的视频号已经开启了“公测”。属于视频号商业化红利已经摆在眼前,流量的竞争也会越发激烈,但它可能仍然是互联网从业者的最后一片洼地,等待被更多掘金者开发成沃土。作为“卖铲人”,2024年视频号仍需打造出更多有力、好用的工具,让这片沃土走向繁荣。

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