原标题:全网最详细!东南亚收入第二大市场马来西亚:H1收入$1.84亿,沐瞳、腾讯、米哈游包揽前三(免费下载)

作者:Ellie

来源:DataEye游戏观察

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题图来源 | pexels

东南亚,一直是中国手游出海的“后花园”,有着巨大的市场空间。

其中马来西亚是东南亚手游收入第二大市场,也是出海东南亚必然不可忽视的市场。

2023 上半年,马来西亚手游市场内购总收入达 1.84 亿美元,同比提升 7%;总下载量达 3.5 亿次,同比增长 5%。

DataEye 与点点数据联合做了一份报告,涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一. 马来西亚手游市场数据

马来西亚 2022 年 GDP 东南亚第四,名义增速 9.4%。马来西亚人均 GDP 达 1.24 万美元。

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(一)用户体量与用户特征

马来西亚互联网人口约 3303 万,占总人口 96.8%,同比增 1.1%。截至 2023 年 1 月,马来西亚总人口为 3413 万(48.9% 为女性,51.1% 为男性),共有 4405 万蜂窝移动连接,这一数字相当于总人口的 129.1%。

在马来西亚总人口中,3303 万人可以上网(互联网人口),互联网普及率为 96.8%。2022-2023 年,马来西亚的互联网用户增加了 36.2 万(+1.1%)。

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马来西亚平均年龄达 30.6 岁,人口年龄结构相对年轻。2022 年马来西亚 65 岁及以上人口占比为 7.6%,开始进入老龄化社会(世界老龄化标准为一个国家或地区 65 岁及以上人口数达到 7% 以上)。

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马来西亚 87.4% 的网民玩游戏,手游玩家规模约 2240 万人。在马来西亚总人口中,3303 万人可以上网,约占 96.8%。87.4% 的马来西亚网民都在玩网络游戏,77.6% 在手机上玩,该比例同比下降4.4%,即 2023 年马来西亚手游用户约 2240 万。

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(二)收入

1. 按时间维度

收入稳步提升至 1.84 亿美元,是东南亚第二大手游市场。2023 上半年马来西亚手游市场内购总收入达 1.84 亿美元,同比提升 7%。马来西亚内购总收入占东南亚约 19%,按收入计,已成为东南亚第二大手游市场,仅次于泰国。(data source:点点数据)

分端口来看,马来西亚手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近 4:6,苹果端收入占比持续上升。2023 上半年,谷歌端环比下降,同比基本不变,但苹果端则同比、环比上升。

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2. 2023 H1 TOP 手游收入排名

马来西亚手游市场:竞技、策略、休闲类表现突出。2023 年上半年,马来西亚收入 TOP 手游多为竞技、策略以及休闲游戏,且多为在东南亚市场表现亮眼的大 DAU 产品。

中国手游包揽收入榜 TOP3 。沐瞳发行的《Mobile Legends: Bang Bang》是马来西亚 2023 H1 收入最高的游戏,《PUBG MOBILE》、《原神》次之。

中国厂商在马来西亚表现突出(6 款),其次是欧美厂商(4 款)以及东南业本土厂商。

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(三)下载

1. 按时间维度

下载量下滑至 3.5 亿次,87% 集中于谷歌端。2023 上半年马来西亚手游市场总下载量达 3.5 亿次,同比微增(+5%),环比出现下滑。

分端口来看,2023 上半年,超过 87% 的下载量集中于谷歌,但谷歌端同比环比均出现下滑,苹果端同比环比均有所提升。(data source:点点数据)

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2. 2023 H1 下载 TOP 手游排名

马来西亚市场下载:休闲、大 DAU 位居前列。

2023 年上半年,马来西亚下载 TOP 手游大多为休闲游戏及大 DAU 的竞技游戏。

中国出海产品在马来西亚下载情况较好,下载量 TOP10 有 3 款国产手游。来自中国发行商沐瞳旗下《Mobile Legends: Bang Bang》登顶,巨人网络《Super Sus》、腾讯《PUBG MOBILE》在下载量方面表现出色。

体育、竞速游戏在马来西亚也很受欢迎。《EA SPORTS FC™ MOBILE》、《Race Master 3D》下载量靠前。

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二. 马来西亚社会文化观念

马来西亚,简称大马,国土面积 33 万平方公里,国土被南海分隔成东、西两部分,即马来半岛南部(西马)和加里曼丹岛北部(东马),人口 3300 万。

马来西亚为亚洲四小虎之一,2022 年,马来西亚国内生产总值(GDP)4079 亿美元,名义增速 9.4%,人均 GDP 达 1.24 万美元。

(一)人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面,马来西亚人与中国人没有太大区别。马来西亚、中国同属亚洲文化圈,同为黄种人,底层人性方面均为群居,天性较为平和、稳重。受其气候的影响,马来西亚人性格比较热情开朗。

(二)历史文化观念

1. 传统文化

马来西亚是个多民族、多元文化国家,官方宗教为伊斯兰教。其中马来人 70%,华人 22.7%,印度人 6.6%,其他种族 0.7%。马来语为国语,通用英语,华语使用较广泛。

2. 宗教/仙神文化

马来西亚规定伊斯兰教(回教)逊尼派为国教。目前马来西亚超 6 成的人口信奉回教。


马来西亚的联邦官方宗教为伊斯兰教,但国民享有宗教自由的权利。国内主要宗教有伊斯兰教、佛教、基督教、天主教、印度教、锡克教等。

3. 中国、马来西亚社会观念对比

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DataEye 研究院根据荷兰心理学家霍夫斯泰德文化维度理论,发现中国、马来西亚文化观念差异:

①权利距离:指“不同国家人与人之间的平等程度”。马来西亚得分 100,中国 80,在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义:马来西亚得分 26,中国得分 20,都属于集体主义国家。

③男性化与女性化:马来西亚分数是 50,无法确定在这方面的偏好;中国是 66 分,属于男性化维度国家。

④不确定性规避:马来西亚得分 36,中国得分 30 分,都属于不确定性规避程度低的国家,更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向:马来西亚得分 41,属于短期取向国家;中国 87 分,属于长期取向国家,目光长远。

⑥自身放纵与克制维度:指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。马来西亚分数 58,属于放纵维度,人们较为随心所欲;中国分数 24,属于克制维度,人们对欲望偏克制、约束。

(三)当代思潮审美

1、审美偏好:喜欢红、橙、绿色,回避黄色和黑色

马来西亚人喜欢红、橙以及鲜艳的颜色,绿色通常具有宗教意义,但也可以使用在商业上。

黄色被视为统治者的专属颜色,因此在王室庆典等正式场合,不适合穿着黄色。同时,马来西亚人一般不穿黄色的衣服,除非是皇室成员。

黑色也被视为一种不受欢迎的颜色,一般不会单独使用。

游戏宣传海报主要以英文为主。

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2、热门社交应用:WhatsApp、FB、IG

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Facebook 系产品在马来西亚互联网用户中占有非常重要的市场份额。WhatsApp、Facebook、Instagram 包揽前三,约 75-90% 的用户经常使用上述平台,FB Messenger 位居第六。

TikTok 位居第五,使用它的用户已增长至 60% 左右,WECHAT 位居第八,使用它的用户约 30% 左右。

DISCORD 位列第 13,约 16% 用户经常使用 DISCORD。

3、数字内容购买:电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机应用程序居前三

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马来西亚人购买的数字内容类型中,电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和移动应用程序居前三,上述三项内容分别同比变动 +8.6%、-10.6%、-5.2%。

手机游戏位居第四名,有 16.3% 的互联网用户每月会为手机游戏付费,这一比例较去年同期下降 1.2%。

(四)禁忌点

禁忌点:主要与宗教、礼仪相关。


礼仪:不可穿短裤、短裙进入清真寺、政府机构、公立学校;忌讳摸别人的头部和背部,也不能用食指指人,面对女士时,也不能先伸手要求握手;公共场合不得露出胳膊和腿部,不穿黄色衣服。

宗教元素:马来西亚人认为左手是不干净的,拿东西、吃饭用右手;忌讳使用猪皮革制品,忌用漆筷,忌谈及猪、狗的话题;忌讳乌龟。

其他:马来西亚人的禁忌数字是 0、4 和 13。

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三. 买量广告

(一)投放量

1. 2022 H1、H2、2023 H1 马来西亚投放量趋势(去重素材量)

近两年,马来西亚市场素材量激增,买量竞争加剧。2023 H1 素材量同比翻倍。

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2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1 马来西亚投放素材量最高的游戏类型为博彩游戏,其次为超休闲和角色扮演游戏。Top3 游戏类型素材占比马来西亚素材总量约 60%。

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