原标题：Reels增速快于预期，Meta要起飞？
编译 | 华尔街大事件
题图来源 | Unsplash
从收益的角度来看，Meta 仍然有优势。
股价上涨得益于市盈率从 6 倍扩大至 19 倍，但近期上涨将来自盈利上涨，因为该公司预计未来每股收益复合年增长率为 25%。鉴于采用率的不断上升和改进，Meta 的 Reels 存在着巨大且不断增加的机会。
到 2023 年底，Reels 将贡献 50 亿美元的运行率收入。
Meta 宣布，在 2022 年第三季度，Reels 的运行费用为 30 亿美元，Reels 货币化带来的季度阻力约为 5 亿美元，这些阻力将在 2023 年底或 2024 年初被抵消。
如下图所示，自 Reels 开始采用以来，用户在 Instagram 平台上花费的时间显着增加，而在 TikTok 平台上花费的时间有所减少。
Instagram 与 TikTok 每天花费的时间（传感器塔）
我们查看每个用户每天花费时间的同比增长时，下图所示是 Instagram 和 Facebook，2021 年第 4 季度以来的 Facebook 和第 3 季度以来的 Instagram 呈上升趋势，而 TikTok 则出现了增长放缓，甚至 2023 年第一季度转为负值。
Facebook、Instagram 和 TikTok 花费的时间同比增长（传感器塔）
由于参与率较高且参与率持续增长，考虑到这两个平台每天花费的时间仍显着低于 TikTok，因此我们可以做出更乐观的假设，即我们可以看到参与度的增加。
货币化
将 Reels 提升到新闻源或故事的货币化水平需要时间。
Reels 在短期内可能会带来约 50 亿美元的收入逆风，但从长远来看，会给 Meta 带来 18% 的广告收入逆风。
原因如下：
从长远来看，Reels 在 Instagram 收入组合中所占的比例可能比 Stories 更大。Reels 比 Stories 更能推动该平台的参与度，并且鉴于其更高的观看率，从长远来看，Reels 预计将成为 Instagram 的关键部分。
广告收入巨大的另一个原因是，当 Reels 增长并处于稳定状态时，也将推动在平台上花费的总时间，从而导致在 Newsfeed 和 Stories 上花费更多的时间，以及反过来，Meta 有更多的机会投放广告。
最后，我们必须考虑到合并叠加广告时最终会产生更高的广告负载潜力。如果叠加广告能够有意义地融入进来，那么仅叠加广告一项就可以使 Instagram 的收入提高 14 个百分点。
如下所示，Reels 前的第一个场景以 2020 年为基准年。2020 年，Instagram 总收入略低于 350 亿美元，其中 280 亿美元来自 Newsfeed，70 亿美元来自 Stories。我预计，当 Reels 达到中立性时，它可以为 Instagram 贡献 40 亿美元的收入，规模化后，将为 Instagram 贡献 60 亿美元的收入。通过覆盖广告，我们可以看到 Reels 总共贡献了 90 亿美元的收入。
当规模扩大时，Instagram 可以产生 360 亿美元的收入，其中 130 亿美元来自 Reels 和 Stories，230 亿美元来自 Newsfeed，而当我们合并覆盖广告时，这个数字会增加 18%，因为 Instagram 产生的总收入可能会达到 420 亿美元。
在下面的分析中，假设月活跃用户数增长为零，但实际上，最近几个季度的月活跃用户数一直在增长。在分析结束时，分析师认为 Reels 的稳定状态肯定需要一段时间，至少需要五年的时间。原因是 Stories 花了近七年的时间才达到与 Newsfeed 同等的盈利水平。Reels 目前已满三年，正如管理层之前提到的，与 Stories 相比，它需要更长的时间才能达到盈利平价。然而，如果我们看到 Meta 的生成式人工智能和人工智能发现引擎计划加速了这一过程，我不会感到惊讶。
Reels 的 Instagram 盈利机会（Sensor tower、data.ai、UBS、公司报告）
现在将详细介绍模型的一些假设，如上所示。
在 Reels 出现之前，Newsfeed 和 Stories 之间的比例大约为 80% 和 20%。
然而，Reels 改变了人们在 Instagram 上花费的时间动态。
Reels 推出后，Reels 占据了近 30% 的时间，而 Newsfeed 和 Stories 分别下降到 58% 和 12%。
Reels 也增加了用户在 Instagram 应用上花费的时间，因为在 Reels 推出之前，用户在 Instagram 上花费的时间约为 38 分钟，而在 Reels 推出后，用户每天在 Instagram 上花费的时间为 42 分钟。
假设用户每天会在 Instagram 上花费 51 分钟，与 Reels 推出之前相比，花费的时间增加了 35%。
还假设用户将大约 38% 的时间花在 Reels 上，12.5% 的时间花在 Stories 上，其余 50% 的时间花在 Newsfeed 上。
在广告负载方面，Newsfeed 的广告负载在 20% 到 25% 之间，而 Stories 的广告负载在 30% 左右。我认为 Reels 的广告负载量能够达到 30% 左右，类似于我们在 Stories 中看到的情况。
Surface 在 Instagram 上花费的时间（Sensor tower、App Annie、UBS、公司报告）
广告
覆盖广告基本上是在播放时放置在卷轴上的横幅或贴纸形式的广告。
2022 年，Meta 向 50 多个国家的创作者推出了叠加广告实验。
这种新的广告格式是 Meta 展示广告传统方式的转变。
传统上，Meta 会显示插入内容或帖子之间的广告。对于重叠式广告，这会带来不同的广告加载机制，并有助于货币化。
Meta 的 Reels 重叠式广告（Meta）
在本文看来，覆盖式广告将使 Reels 拥有更高的广告负载，同时减少对用户体验的干扰。
瑞银进行了敏感性分析，以显示不同级别的 Reels 叠加以及 Reels 花费的时间增量将如何影响 Instagram 收入。简而言之，随着花费时间的增量增长 20%，以及覆盖约 30% 的 Reels，这为 Instagram 的收入带来了 10% 的增长。
敏感性分析显示具有重叠的 Reels 的百分比以及 Reels 花费的时间增量增长（UBS）
货币化杠杆
提高 Reels 盈利的方法有多种。
首先，随着广告商对 Reels 的采用增加，Reels 的盈利能力可以得到提高。卷轴虽然是短视频格式的一部分，但却是一种相对较新且未经验证的格式。随着越来越多的广告商对 Reels 上的广告投资回报充满信心，并且美国经济环境的改善导致广告预算增加，我们可能会看到更多的广告商开始采用 Reels。
美国广告买家称其最大客户正在该短视频（SFV）平台上投放广告，2022 年 12 月（电子营销商）
其次，随着更多的广告格式在 Reels 上交付给广告商，Reels 的盈利能力可以得到改善。如下所示，不同平台的广告格式可能有所不同，Instagram 和 Facebook 可以借鉴 TikTok 的广告格式来提高盈利能力。
各种短视频平台提供的视频广告格式（公司披露）
第三，通过增加叠加等广告格式的使用，随着广告负载的改善，同时用户体验仍然良好，可以提高 Reels 的盈利能力。
人工智能的重要性
最近关于人工智能和生成式人工智能工具的讨论将有助于加快 Reels 的货币化并提高 Reels 的参与度。
首先，其人工智能发现引擎能够生成相关卷轴的推荐，这些卷轴可能不是来自用户关注的账户。该人工智能发现引擎不仅改进了 Reel 的发现，而且还提高了参与率。Meta 表示，自 2020 年 Reels 推出以来，人工智能推荐使 Instagram 上的使用时间增加了 24% 以上。通过改进的参与度指标，这将吸引更多的广告商进入该平台，如果成功的话，会产生飞轮效应。
其次，有生成式 AI 创意工具可以帮助 Reels 的生成。Meta 目前正在测试 Image Outcropping 等工具，它允许轻松调整相同的创意资源，然后将其用于卷轴和故事等多个表面。生成人工智能可以提供帮助的其他方式是简化产品设计、营销和数据分析流程，以提高广告的效果。
结论
分析师认为市场尚未充分体现 Reels 的全部潜力，Reels 才刚刚起步，TikTok 和 Reels 有可能成为世界上占主导地位的短视频格式。
