原标题:2023年Q1全球发布新手游广告超780万,视频广告占比8成增势不减

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题图来源 | pexels

在 2023 年,移动游戏的全球争夺战已经进入了一个更深的层次。因此,掌握产品广告分析数据、竞争对手的市场策略、以及行业动态变化已经成为影响产品营销成功的重要因素。日前,游戏投放数据分析平台 SocialPeta 发布的《2023 年一季度全球移动游戏营销趋势洞察报告》显示,Q1 全球手游发布的新广告超 780 万,占所有广告创意的 67%。

全球移动游戏营销趋势报告总览:新创意占比超 67%,32% 为休闲游戏广告

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根据报告显示,在 2023 年第一季度,移动游戏领域有近 5 万名广告商发布了总共超 780 万个新广告创意,占所有广告创意的 67%。

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休闲游戏在广告商数量(29.16%,比 2022 年同期增长 2.29%)和新广告创意数量(32.68%,同比增长 12.33%)方面都占据了主导地位。这再次凸显了该游戏类型与广告的适配度。毕竟休闲游戏离不开广告与买量。

益智游戏在广告商数量比例(12.07%,同比增长 0.26%)和新广告创意数量比例(12.12%,与 2022 年第一季度相比下降 1.91%)方面均位居第二。虽然模拟游戏在广告商数量占比(9.55%,下降 0.02%)方面位居第三,但 RPG 在新广告创意数量比例方面略微领先(9.01%)。

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北美的月平均活跃广告商数量最高,为 1.27 万,比排名第二的欧洲高 30.6%。与此同时,中国港澳台地区的广告商平均每月发布的广告创意数量最高,为 239 个,其次是日本和韩国(230 个)和东南亚(222 个)。相比之下,北美广告商平均每月发布 180 个广告创意。这表明,尽管北美地区有数量最多的广告商,但是亚洲地区有平均产量最高的广告商,这也侧面说明了“卷”文化在亚洲的普遍流行程度。

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每个广告商在安卓平台平均创造了 245 个广告创意,而在 iOS 平台上则为 185 个,差异为 32.3%。SocialPeta 指出,在过去三年中,第一季度的广告数量一直在增长。

尽管如此,与安卓平均每个广告创意 8.91 万的播放量相比,iOS 每个广告平均 11.44 万的播放量则为更高。

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视频广告仍然是最受欢迎的广告形式,在 2023 年第一季度占所有广告创意的 82.97%。相比之下,排在第二位的图片广告占 13.56%,而可互动的广告仅占总数的 2.17%。所有其他广告形式合计起来占 1.30%。

视频广告的这庞大数量在总播放量中得到了一致的表现,占本季度的 82.05%。相比之下,图片广告占本季度所有广告播放量的 15.91%。但是 SocialPeta 同时也指出,尽管图片广告播放量在去年持续上升,但是在这一季度的播放量占比开始呈现下降趋势。

热门游戏类型的广告营销状况:休闲游戏广告商年环比增超 80%,RPG 游戏则降温

休闲游戏

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数据显示,除中东地区外,休闲游戏广告商这一季度在全球范围内都有显著的增长。其中,美国和南美的广告商月环比增长率最高,分别为 10.28% 和 9.26%。所有地区的广告商年环比增长都超过 80%。

虽然休闲游戏的广告继续增加,但是在 2022 年随着疫情的影响开始消退,休闲游戏的下载量出现了首次的下降。但报告预计休闲游戏的下载量将再次上升,并在 2023 年保持上升趋势。

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虽然在休闲游戏的广告中,经典影视形象、生活场景再现以及“逼死强迫症”的方法都还在被频繁地使用,但是这些“老套”的广告整体表现都还奏效。

RPG 游戏

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RPG 游戏的广告市场正在降温,跌幅超过其他任何游戏类型。在这一季度,除美国和东南亚外,大多数地区的 RPG 广告月环比均有所下降,而这两个地区的月环比也只分别增长了 0.16% 和 0.67%。

在 RPG 游戏中,中国地区的产品众多,奇幻和童话主题的激烈竞争。紫龙游戏的《卡利兹传说》和冰川网络的《Epic Heroes》在第一季度的 RPG 广告排行榜上高居榜首。MMO 游戏占据了排行榜的大部分位置。

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至于 RPG 游戏的常见广告,则是真人素材出现频率高,以经典的“偷袭”情节、主播推荐和游戏场景再现为主。

模拟游戏

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南美击败东南亚,成为模拟游戏广告增长第二高的地区。第一季度所有地区的广告数量同比增长都超过 50%。除美国外,第一季度来自南美和东南亚的广告商数量也有所增加,分别为 5.65% 和 2.29%。

值得注意的是,休闲模拟游戏的数量有所增加。经营模拟游戏有稳定的广告创意。第一季度,初心网络的《花舞宮廷》以及 Rollic Games 的《把冰箱装满》荣登模拟游戏广告排行榜苹果与安卓榜首。根据 SocialPeta 的数据,很明显,近年来放松的模拟游戏数量一直在增加。例如,另一 Rollic Games 的游戏《Pressure Washing Run》,一个关于洗地板的游戏,也出现在第一季度的广告排行榜上。

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至于模拟游戏的广告,关于挤痘痘和修脚等放松的广告创意很受欢迎。同时,邀请当地的名人来为游戏代言也有着巨大的广告效应。

各地区的移动游戏营销

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在北美,广告最多的是休闲游戏(30%),但是下载量最高的则是解密游戏(19%),而收入最高的则是 RPG 游戏(19%)。值得注意的是,疫情之后美国手游用户的消费增长放缓。 

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在中国香港、中国澳门、以及中国台湾市场,广告最多的还是休闲游戏(32%),但是无论是下载量还是营收最高的都是 RPG 游戏,特别是营收,RPG 游戏占了 41%。

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东南亚地区是移动游戏收入增长最快的地区。在 2020-2023 年期间,手游收入将增长约 90%,远远超过全球平均增长。

在东南亚市场,休闲游戏仍然是广告大头(33%),但是动作游戏和街机游戏的下载量非常突出,分别占 16% 以及 15%。当地的开发商,尤其是越南开发商非常擅长制作超休闲游戏。但是在该市场营收最高的 RPG 游戏(29%)则是大多由中国或韩国公司开发。值得一提的是,由于东南亚市场每个国家的语言和文化特征都不一样,因此不能把整个地区一概而论。

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中东市场作为最近游戏业口中的“蓝海”,休闲游戏依然是广告大户(34%),但是下载量最高的是街机游戏(18%)。同时,数据显示战略游戏的营收占比最高,超过 30%,而且大多数游戏来自中国公司。当地玩家也喜欢带有动作和射击元素的游戏,例如《绝地求生》手游在当地非常受欢迎。