2021年11月6日晚，Edward Gaming（EDG）电竞俱乐部在冰岛雷克雅未克温泉谷体育大厅与韩国Damwon KIA Gaming（DK）角逐《英雄联盟》S11年度总决赛，最终EDG三比二击败韩国DK，夺得冠军，这场总决赛掀起了全民网游的热潮。与其它风靡一时的网游不同，《英雄联盟》不仅复兴了全民网游，还对整个电竞行业产生了重要影响。

2021年11月5日，杭州亚组委对外宣布：电子竞技被正式列为2022年杭州亚运会的比赛项目，将产生比赛奖牌，并公布了8个电竞比赛小项，其中包括《英雄联盟》。游戏的设计开发源于技术，但是游戏的认可度与用户黏性却来源于客户反馈。游戏公司对用户体验的深度挖掘和产品反馈是成功的秘诀。

回溯《英雄联盟》的成长历程，会发现这是一部以玩家体验为中心的游戏发展史。

一、以玩家体验为中心

（一）原始驱动力：设计者即体验者

《英雄联盟》是由美国“拳头”公司（Riot Games）开发，该公司的两位老板是狂热的游戏爱好者，不仅是他们，整个“拳头”游戏公司就是一个“游戏俱乐部”，每一个部门员工都是实际的游戏参与者。在体验过程中，对游戏中的英雄人物、故事情节和美术设计不断进行优化设计和迭代更新，达到精益求精的地步。对这款游戏的热爱和痴迷，成为游戏产品进化的原始驱动力。设计者即是体验者，是“拳头”游戏公司最大的特点。

（二）“创意池”：思维碰撞，想法共创

“拳头”游戏公司设置了一个“创意池”，每位员工都可以将自己的设计想法或者收集到的用户创意投入其中。《英雄联盟》中很多优秀的创意点来源于“创意池”，经过专业设计师团队的打磨投入游戏产品。游戏官网“开发者基地”内的“问拳头”栏目，就是游戏公司向大众玩家征集游戏设计方向等问题的地方。不仅收集，游戏设计师团队会定期答复。

（三）三维设计：沉浸式的游戏体验

《英雄联盟》中每一个游戏人物的诞生，都经过三维设计：玩法设计、故事设计和美术设计。每个游戏人物均有其独特的升级玩法，这一过程由玩法设计师设计完成。在升级过程中游戏人物还需要伴随着故事性的人物经历；故事设计师要阐明游戏人物从哪里来，需要怎样的人生经历，未来如何发展。与前两者相对应是美术设计，美术设计师结合游戏人物的独特玩法和故事成长经历，在人物外型上给予一定的风格化美术设计，使其形成相应的审美风格。

《英雄联盟》的故事设计形成了电竞小说《英雄联盟：我的时代》，所以游戏玩家同时也是小说迷，强化了游戏操作过程中的情节体验感。在游戏“入门”过程中，“拳头”游戏公司降低了“玩法”门槛，在官网发布大量的攻略和新手指引视频，让玩家更容易“上手”，更快的参与到游戏中来。

游戏人物的美术设计综合了流行的、国际化的审美元素，吸引玩家“眼球”。大量的玩家愿意为自己的游戏人物付费购买昂贵的“皮肤”，只为让它在虚拟世界中特立独行。“拳头”游戏公司不仅完美的营销了电竞中的虚拟商品，还开发了电竞衍生品的商业价值，例如一直以来被游戏玩家热捧的英雄人物周边产品。正是这样立体化的三维设计，俘获了千千万万玩家的心，让用户获得绝佳的游戏体验。

“拳头”游戏公司深度挖掘了用户体验，并且充分反馈到游戏本身。时至今日，“拳头”游戏公司最关注的仍是玩家体验，一如既往地贴近玩家，倾听玩家心声。“以玩家体验为中心”是其一以贯之的核心理念。

二、游戏内外的社交：多人在线战术竞技与游戏社区经营

（一）游戏模式的创新

传统的网络游戏是单个玩家在游戏场景中穿梭，或者是邀约自己相识的战友一同战斗。多人在线战术竞技，玩家可以被分为两队，两队在分散的游戏地图中互相竞争，玩家只控制自己所选的角色。战队中的每个人被赋予不同的职能，分工协作，多人对战。这就为游戏融入了团队协作的成分，游戏玩家各有分工，在游戏内组合进击。

（二）游戏社群：游戏外的强关系社交

《英雄联盟》不仅在游戏模式上有所创新，还形成了玩家之间在游戏外的社群交往。

第一，游戏社群具有去中心化的特点，每个玩家之间都是平等的，在游戏外互动，分享自己在游戏过程中的快乐。

第二，游戏社群呈现出一种内容丰富的强关系社交。游戏本身会为游戏者之间提供源源不断的话题。腾讯官网在“社区互动”推出了“视频中心”，视频内容涵盖有关游戏的赛事回看、玩法教学、电竞百科、精彩操作等等，这些视频浏览量高，游戏玩家如果不是在游戏中，就是在游戏外的视频网站。

第三，游戏社群还具有分享裂变的功能，玩家在游戏里的体验可以分享给身边的朋友，组队一同参与，从而完成裂变，这种裂变还是强黏性的，最后会形成玩家“游戏圈”。

第四，官网推出“英雄联盟玩家创作馆”专区，玩家可以手绘喜爱的游戏人物进行投稿，也可以装扮成为游戏人物（COSPLAY）进行照片上传，吸引其他玩家浏览、评论、分享、点赞。

三、元宇宙：数实相生世界的营销

《英雄联盟》的持续火爆和EDG夺冠带来的全民网游复兴，在笔者看来不仅是一个事件，更是一种趋势和象征。

2021年被称为“元宇宙”元年，也是人类进入虚拟社会的临界点。疫情下的“宅经济”发展，让线上生活逐渐成为常态，虚拟世界由现实世界的补充转变为现实世界的平行世界。人们的现实生活开始大规模向虚拟世界迁移，人类成为现实世界与虚拟世界的两栖动物。“以客户为中心”的服务营销是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础，与消费者积极互动，尊重消费者价值观的服务营销方式；物联网、互联网、大数据在其中起到非常重要的作用，是一种“数字世界”的营销。

在整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态中（元宇宙），未来的服务营销应当是数实相生世界营销的升级版，必须跨越科技与人文的鸿沟。通过“数字的体验化”，以技术平台与科技创新为力量，不断促进“数据+算法”向人类可体验、可感知的价值转化；企业将利用数字化平台实现对体验的量化测定与持续运营改进，创造过去从未有过的客户新体验。

可见，“体验的数字化”是“数字的体验化”的外在表现、内在感知与最终目的；“数字的体验化”是实现“体验的数字化”的动力与前提基础。传统的网游设计者并不一定是游戏的体验者，游戏开发只是注重技术本身，增强游戏的画面感，缺乏用户体验。《英雄联盟》的设计者即是体验者，进而将客户的世界投射进游戏世界（产品世界），打破了科技与人文的鸿沟，从而创造出前所未有的客户体验。

在数实相生世界，客服的任职能力将发生根本性变化，客服中心可能在未来成为“数字化客户契动枢纽”。

EDG夺冠仿佛是一个里程碑：站在2021年末眺望2022年，未来的客服世界会发生怎样的变化呢？