Youdao Ads 近日投稿了一份《美国市场概况》报告及解读,从地区经济发展现状与前景、消费者洞察、社媒营销布局、重点行业趋势等多个角度,对美国市场进行解读与分析,解答了部分关于美国地区跨境营销的常见问题,下文为精选内容,供读者参考。

出海前景:最大的发达经济体,消费主导经济增长

美国是世界上最具竞争力、创新能力和最开放的经济体之一,GDP 总额居于世界第一。作为热门的出海市场,营商环境、市场容量均稳居全球领先地位。据 WEF(世界经济论坛)报告,在 2020 年的人均财富排名中,美国以 9% 的增长速度位列第 2,消费者的经济实力和购买力强劲。

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Sources: WEF, Credit Suisse Global Wealth Databook 2021 

与中国人热衷储蓄不同,目前,仅一半以下的美国成年人有可维持 3 个月生活的存款。

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Sources: PEW Research Center

究其原因,一方面受上世纪 70 年代的大滞胀影响,美国居民储蓄率大大降低,消费率持续上升,这也逐渐成为了美国经济增长的主导因素。

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Sources: Wind, 海通证券研究所

过去 66 年间,美国经济增长的 70% 是由居民消费所贡献的。而其后的人口扩张、收入增长、居民减税、消费信贷等因素也在驱动着美国消费持续走强。即使在疫情之下,美国整体的消费预期仍然向好。

消费者洞察:数字购物习惯良好,更关注性价比

2020 年至今,美国的在线消费者持续增加,电商用户预期增长超过 35%,更多美国人养成了数字购物的消费习惯。从品类上看,他们更倾向于网购必需品和家庭娱乐产品,美妆护肤类、服装配饰类等非必需产品的吸引力相对较弱,但其预期客户增长仍可达 15% 左右。

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Sources: McKinsey

然而,频繁的经济震荡对消费者决策链路与消费行为还是产生了一定影响。据美国密歇根大学报告,2022 年美国消费者信心指数仅为 50.2,创下美国 44 年来的最低值。约有 40% 的消费者在疫情后减少了支出,他们开始更加关注商品的价值,尤其重视必需品的性价比。

以亚马逊的洗发水销量为例,低端产品和大众产品的销量增幅最大,分别增长了 2% 和 5%,高级洗发水产品的销量反而下降了 5% 以上。

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Sources: McKinsey

流量入口:TikTok 渗透率增速快,社媒种草比例高

目前,美国的互联网用户总数约为 2.869 亿,互联网普及率高达 88%。其中,社媒用户总量约 2.7 亿,占总人口的 80.9%,且以 12.5% 的同比增长率领跑世界。在庞大的用户规模下,社媒营销在美国拥有较大的发展潜力,各主流社媒平台的渗透率和种草率值得品牌重点关注。

以 Hootsuite 发布的美国社交媒体渗透率来看,Youtube 作为全世界最大的视频网站,仍保持着领先地位。TikTok 却是渗透率提升速度最快的社交媒体,从去年的 25.8% 升至 42.4%,而且 TikTok 的月人均使用时长约为 25.6 小时,以高达 19% 的增长率居于众社媒之首。在内容偏好方面,音乐、喜剧和经验分享视频是最受美国人欢迎的三种类型。

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Sources: Hootsuite

在渗透率之外,社交媒体对电商的促进作用同样不容忽视。据 Forrester Analytics 统计,社媒和社媒广告各占消费者种草渠道的 31% 和 25%,对 25 岁以下的消费者甚至可以达到 50%。而从社媒平台直接跳转到亚马逊的流量占比中,YouTube 和 Facebook 分别占据前两位。

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Sources: Forrester Analytics

市场偏好:电商市场空间大,策略类游戏增长迅速

作为全球第二大电商市场,美国的电商行业在疫情下加速增长,2021 年的销售额已超过 8700 亿美元。时尚和电子产品是 2021 年在线销售额最高的类别,美护、饮料产品的线上增长率也非常显著,日常消费品类总体保持着较快的增长势头。

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Sources: Statista

在其他国家,小众市场往往难以对消费者形成较大的吸引力,但美国似乎是个例外。以 Etsy、Newegg 为代表的专攻利基市场的电商平台,均在美国市场均取得了不俗的成绩。选择一条细分赛道入局,把单一品类做到极致再谋求破圈,这种发展模式或可为意图入局美国市场的品牌提供参考。

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Sources: Digital Commerce 360

游戏市场概况和电商市场总体相似,颇具发展空间。2020 年美国的游戏产业规模约为 680 亿美元,且保持着较高的增长率。在游戏收入方面,据 Newzoo 预测,美国将在 2022 年首次超过中国。

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Sources: IBIS World

在用户层面,截至 2021 年,美国游戏用户规模已达到 2.27 亿人,比 2020 年增长了约 6%,并覆盖了所有年龄层,以 18-34 岁玩家为主,未成年人次之。在性别方面,男性玩家占55%,女性占45%,性别比相对均衡。

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Sources: : ESA Essential Facts 2021

分析美国玩家的游戏动机,绝大部分人是为了“填补空闲时间”(48%)和“逃避日常生活”(40%),占比最高的三种玩家画像分别为时间填充者、经济型玩家、终极玩家。

时间填充者,约占 27%,这类玩家主要用游戏来打发空闲时间。

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经济型玩家,约占 22%,这类玩家喜欢 3A 级作品,有折扣时才会产生购买行为。

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 “终极玩家”,约占 12%,这类玩家基本离不开游戏,享受与游戏有关的一切。

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Sources: Newzoo

从游戏设备来看,移动游戏居于主导,约占 57%。2021 年,解谜类手游仍占据美国市场第一。值得注意的是,策略类手游的增长速度非常快,其玩家付费总量约 42 亿美元,总体增长率为 23.5%。其中,4X 策略手游的收入最高, MOBA 手游的增长速度最快。

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Sources: Sensor Tower 

除电商和游戏外,美国家电行业的发展也值得重点关注。2020 年,美国家电营收规模达到 527 亿美元,同比上升 16%,呈现小幅稳健增长。但是,由于美国的家电行业已处于成熟期,渗透率较高,均价难以大幅度提升,因此销量增长是销售额上升的主要动力。

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Sources: Statista 

相较于大家电,小家电在美国市场更受欢迎。据 Statista 统计, 2020 年美国大家电的销量仅为 62.7 百万台,小家电却能达到 514.1 百万台,目前,美国小家电的市场规模已超过 300 亿美元,属全球最佳。

疫情中小家电市场仍能逆势增长,离不开渠道和品类两个层面的影响。一方面,电商的发展影响了渠道的转移,一些更适合线上营销的品类激发出了全新的市场需求;另一方面,小家电的品类非常细分,意味着新入局者仍具备一定弯道超车机会。

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Sources: : 智通财经

总的来说,美国作为世界第一大经济体,人均收入和消费水平均处于世界前列。无论是从数字购物习惯,还是营销环境来看,未来的发展预期整体向好的。游戏产业保持着较高的增长率,解谜类手游、策略类手游表现亮眼;电商领域,可抓住线上渠道以及品类优势,突出产品质量、功能区隔与性价比。品牌在进军美国时,应充分发挥社交媒体的引流作用,以社媒营销带动交易增长,长期影响消费者认知,从而提升当地市场的对品牌的认可与喜爱度。