跨过北太平洋,匿名社交的风终于吹到了韩国。

韩国榜单比起日榜、美榜,变动要大得多。但近一个月,韩国免费总榜上有 2 款匿名社交 App 成绩坚挺。

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5 月 14 日,韩国 iOS 免费下载榜 Top10 | 来源:点点数据

根据点点数据,4 月 23 日至 5 月 22 日的一个月内,HYPE 在韩国 iOS 下载总榜霸榜超过 10 天,另一款类似 App Zellu 成绩稍弱,但一个月内没有掉出过总榜 Top100。 不过截至发稿,也只有 Hype 在韩国社交榜上依然坚挺,Zellu 成绩下落很快,看上去韩国匿名社交的热度来得快,凉得也不慢。

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Hype 4-5 月韩国 iOS 下载总榜成绩 | 来源:点点数据

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Zellu 4-5 月韩国 iOS 下载总榜成绩 | 来源:点点数据

GAS 已经卖给 Discord,韩国的匿名社交热才刚开始

Hype 和 Zellu 都是面向 14 岁以上的在校学生推出的匿名社交 App,但实际上和欧美市场的情况类似,目标用户都集中在初高中生。

用户注册需要正确填写姓名、学校、年级、班级、电话号码和性别。在添加好友后,用户会收到系统推送的多个匿名投票话题。

谁闻起来最香?谁最受异性欢迎?谁最情绪多变?... 系统提供的话题基本偏正向,以促进用户间的同学感情、提升用户自信心为主要目标。

用户可以通过使用积分或充值部分打开上帝视角,获得有关投票人信息的一点提示。

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Hype 界面

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Zellu 界面

如果不报出这两款 App 的大名,一定会有很多人觉得笔者在描述的是 GAS。Hype 和 Zellu 的产品玩法、目标用户、变现点,与 GAS 不能说相似,简直是一模一样。

GAS 是去年 10 月开始在美国总榜活跃将近 2 个月的匿名社交 App,创始人 Nikita Bier 三次创业都选择了匿名社交方向,其中第一款 App tbh 和最后一款产品 GAS 都分别找到了 Facebook 和 Discord 2 个优质买家。

GAS 创始人的多次成功其实侧面验证了中学生群体的一些特质。中学生虽然付费能力较弱,但分享意愿强,可以为开发者省下不少获客费用。且每一代中学生的流行趋势虽然不同,但从笔者上中学一直到现在,类匿名表白墙的玩法经久不衰,背后实际是中学生渴望被关注,将友谊、爱情看得更重的生活状态,这样的人群共性,其实让开发者有比较明确的产品优化方向。

从 GAS 爬榜到韩国开发者参考思路,再到正式推出产品,最快的厂商用了不到半年。Hype 和 Zellu 的上线时间分别在 2023 年 3 月末和 3 月初,而在之前半个月,还有另一款类似的 App Skrr,算是韩国这波匿名社交 App 中最早上线的一个,但它在韩国 Top100 榜单停留的时间较短。

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Skrr 短暂进入韩国 iOS 下载总榜Top100 榜单 | 来源:点点数据

这 3 款类 GAS 产品功能上大差不差,但从下载成绩和成绩保持时间来看,似乎是 Hype > ZELLU > Skrr。和 GAS 一样,第三方平台也没有抓到这 3 款 App 在传统广告平台的投放记录,大概率是采取了其他用户裂变方式。不依赖投放,韩国本土 App 如何在当地做增长?Hype 为什么能后来居上?而这一切在韩国又会有怎样的特殊性呢?

Skrr——同学,能帮我把这张纸条放到她/他的课桌里吗?

谁能想到,引发韩国匿名社交风潮的 Skrr 竟然是一个 2005 年出生的高三学生的副业作品。这也让 Skrr 的优势和劣势十分明显,熟知高中生心理且能快速触及这一群体,但缺少人力、经费和资源,产品后劲不足。 

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Kim Hyunjun 是韩国数字媒体高中的高三学生,他在 2023 年 1 月通过网红视频发现了 GAS,在确定韩国没有同款 App 后,决定复刻 GAS。发现 GAS 的时间点也说明,复制一款 GAS 这样的 App 时间成本可能更低,甚至不到 3 个月。

Kim Hyunjun 一开始邀请了好友进行内测,再加上出于好奇的同学主动参与,测试版拥有了 84 个参与者,其中有 60 个活跃用户。Kim Hyunjun 做出的测试版并没有考虑产品变现等问题,而是先收集了同学们的反馈。

在内测过程中,kim 发现,同学们会自发地将 skrr 收到的投票截屏发在 Instagram 动态中,这让 Kim 更加确定 Skrr 的可行性,然后才正式放开预注册。

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Kim 的团队在韩国数字媒体高中校内发起了一场复古的营销活动。成员们将匿名的手写小纸条藏在高中生的课桌里,纸条反面写了 Skrr 的下载渠道。这样一种笨拙的宣传方式,反而引发学生们在 Ins 上的广泛分享,进而吸引到了外校学生注册。

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学生在Ins分享收到的小纸条

回想下你的高中生涯,平平无奇的周三,回到教室,却发现课桌里躺着一张小纸条,写着“周末要不要一起看樱花?——高三5班,林”。翻译出纸条内容的此时,笔者还是被油腻到手脚蜷缩了一下,但对于一个高中生来说,被朋友/crush 偷塞情书的感觉应该还是很欣喜的。

在对外校宣传时,Kim 回归了线上。同样以 Ins 账号为起点,Skrr 会优先服务自己的账号粉丝,通过向粉丝的好友们发送私信,来鼓励他们下载 Skrr,尽量缩短已注册用户的等待时间。

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在将 Skrr 进一步推广到多个学校的过程中,有不少用户因为所在学校参与人数不够体验不好,因此 Skrr 设置了同学校注册人数超 20 才放开投票的机制。

如何确定先拓展哪个学校?Kim 会从 Skrr 的 Ins 官方账号粉丝入手,寻找到已经下载 App,但其学校还没进入 Skrr 范围的学生。如果该学校有不止一个学生注册了 Skrr,则 Skrr 会首先面向这所学校宣传。

其实,Skrr 和 Hype、Zellu 在获客和启动后的增长方式上有很多共通点,比如都利用了 Instagram 在韩国学生间的影响力,甚至 Skrr 的增长方式更丰富,但后劲不足主要就是团队在应对高访问量时没有准备好,增长策略适合冷启动,但效率不高,无法规模化。另外改 bug、处理 CS 问题让热度正盛的 Skrr 连续 2 周没有更新,流失掉不少用户。但作为一个学生团队做出的产品,已经相当优质了,在 Skrr 爬榜后不久,Kim 受到了 14 家投资公司的关注。

Hype 和 Skrr 的增长方式相似程度更高,也主要采用了向目标用户发送 DM 的方式,但其中有一些细节区别,这有可能就是 Hype 后来居上的原因

Hype——让用户帮我做产品 + GAS 同款增长战术

首先,Hype给用户发送 DM 的行为从产品还没推出时就开始了。这支开发团队平均年龄也不大,且人数也不多,只有 3 个核心成员。

创始人 Shin 从 2 月份在 Kakao 群组中发现人们在讨论 GAS,就开始落地同款。但他起步还是太晚了,产品还没上线,韩国市面上就已经出现了 10 多款匿名社交产品,且那个时候 Skrr 和 ZELLU 也已经小有成绩。

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失去了先发优势,Shin 和另一位创始人 Kwon 干脆决定放慢脚步,进行隐身测试,希望在产品设计上提升竞争力。Shin 通过 Ins DM 找到一批用户,他们来自不同学校,每次产品更新后都会问他们的建议。在这些早期用户的建议下,Hype 经历了优化 UI、简化注册流程、优化分享方式等过程,然后才对外推出。

到这里,Hype 失去了先发优势,而 Skrr 为后劲不足埋下隐患,二者更明显的差别其实在规模增长的阶段。

Hype 在增长上也学习了 GAS 的模式。先建立 Ins 账号,然后寻找目标用户,大规模关注对方账号。很多学生出于好奇会申请回关 Hype。但 Hype 一开始会保持高冷,等收集到一批关注申请后,在某一天韩国学生放学的时间(也就是有时间玩手机的时间)统一通过申请,并向他们私信宣传 Hype。这样,Hype 中就会出现某一时间段,新用户集体进入,并能快速匹配到好友、积极参与投票的情况,给新用户带来较好的体验。

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相较于 Skrr,Hype 的增长模式似乎省力一些,在笔者看来,Hype 的增长方式和 BeReal 经典玩法背后的逻辑有点像,都是通过开发者自设定的规则,手动提升产品在特定时间的活跃度,进而提升用户参与感。更成熟的产品设计+较为巧妙的增长战术,让 Hype 很快反超了 Skrr 和 Zellu。

如果说,Skrr 和 Hype 在营销上都奉行“省钱”的宗旨,那么 Zellu 明显更舍得花钱,并且虽然也通过 Ins 提高声量,Zellu 在线下的动作明显更多,这和 Zellu 的团队背景有很大的关系。

Zellu——将 O2O 经验用于 App 增长

Skrr 是学生副业、Hype 的创始人在推出 Hype 前还在开数学补习班,而打造 Zellu 的是一支专业的 App 开发团队。点点数据显示,Zellu 之前,同开发者账户下还有另一款 2021 年发布的 App 드리머리。这是一款发型设计社区 App,App 可以帮用户找到适合的发型、寻找符合需求的发型师、预约发型室并且获得折扣。

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这段经历让 Zellu 团队在 O2O 模式上积累了一定经验。这一次帮 Zellu 做增长,团队再次运用了线上+线下的模式。

Zellu 同样通过官方 Ins 账号吸引在校学生,并通过帖子发布 2 类有奖竞赛活动。

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第一类是个人战。用户可以邀请好友下载 Zellu 并参与投票,邀请人数最多的前几名用户有望获得奖品,新款 iPad、新款 AirPods 或者 1 公斤装的小熊软糖。如果是笔者参与,一定会想办法控分拿到小熊软糖。

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来源:网图

第二类是团体战,用户为自己的学校而战。Zellu 规定一个投票话题,比如“最受异性欢迎的同学”,获得票数最多的人所在的学校会被 Zellu 选中。这就要求这个学校要有足够多的学生参与,且学生间通力合作。在 Ins 帖子中公布获胜方后,Zellu 会带着炸鸡、零食到被选中的学校举办线下活动。

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从 Zellu 的账号更新频率来看,这种有奖竞赛的激励模式持续到 4 月。

结语:

总结 3 款 App 从启动到增长的共性,可以看出以下几点:

1. 韩国这一波匿名社交产品热潮,滞后于美国,新鲜玩法在不同市场(尤其是文化语言不同)之间的传导有时差,留有一定机会。另外这一波匿名社交产品的开发成本和入局门槛都不高。

2. 3 款 App 都利用了 Ins 这一社交媒体做增长,侧面证明 Ins 在韩国初高中群体中的渗透率大概不低。其中,Skrr 和 Hype 由于经费不足等原因,采取的精准增长策略或许可以被借鉴

3. 虽然 3 款 App 都是因为看到了 GAS 在海外的热度才决定启动,但韩国的确存在匿名社交的土壤。

在韩国,耳语游戏是十分常见的朋友间酒桌/聚会游戏,根据参与者所处的场景和彼此的熟悉程度,游戏的尺度也可能不一样,但总之耳语游戏的精髓在于“好奇心害死猫”。如果你感到好奇,就接受惩罚,而在 App 中,就变成了如果你感到好奇,就付费。

这些匿名社交 App 其实就像是线上版的、适配学生群体的耳语游戏,韩国学生对这类游戏的已有认知让韩国开发者将 GAS 带到韩国成为可能。