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客服如何变为盈利中心?环信要把精准营销融入云客服

| | 阅读次数:1500 | 文章来源:http://news.163.com/16/1121/21/C6E50RMK00014SEH.html
客服如何变为盈利中心?环信要把精准营销融入云客服

  客服如何变为盈利中心?环信要把精准营销融入云客服

  环信起家于IM(即时通讯云),2014年6月产品上线,随着业务逐渐完善,公司在IM产品线基础上增加了更加垂直的云客服产品,在2014年10月全力押注云客服。为了巩固优势,又增加人工智能业务,即客服机器人。

  经过一系列战略调整,环信的业务线包括即时通讯云、云客服和客服机器人三大块。

  如何将这三者结合起来?

  环信的做法很直接,首先在手机上提供APP内置客服,这既符合客户服务移动化的时代大趋势,也是基于环信的看家本领-IM;其次将APP内置客服、微信客服、网页在线客服,电话呼叫中心客服等集成到统一的客服平台,提供全渠道客服;第三,加入机器人客服,节省人力,提高效率;第四,通过大数据和人工智能完善客户画像,帮助企业精准营销。

  通过这套业务逻辑,环信将打通客服与精准营销,让客服成为一个节约成本、创造利润的部门。

  经过市场洗牌,IM业务站稳脚跟

  虽然IM是个老业务,在1998年就已经面世,但是直到微信的出现才被推到了顶峰,引发了市场对社交的追捧。许多互联网企业纷纷在产品中嵌入IM功能,发掘产品的社交属性。这也导致了移动IM云厂商应运而生。

  环信就是其中之一,IM是环信最早的产品,通过将IM能力打包成云服务和SDK,接入到客户的APP,使之拥有微信、陌陌这类社交软件的IM功能,为客户的APP添加社交属性。

  首先是2014年移动IM云市场出现,到2015年,最多时有14家IM服务厂商在争夺市场,其中包括阿里的阿里悟空、阿里百川和腾讯云通讯IM等,市场竞争激烈。但是随着洗牌和市场格局基本确定,大部分厂商都已离场,只剩下几家公司留存,环信成为其中主要的参与者,无论是在IM深耕还是向其他领域延伸,环信都有很大空间。

  在业务模式上,环信的IM分公有云和私有云二块业务。公有云主要面向互联网企业,采用按日活方式收费。IM私有云业务主要面向中大型私企,国企,政府,受监管的行业如银行证券等。经过阿里钉钉和企业微信的教育,国内企业都IM是移动办公系统的核心基础。但钉钉和企业微信目前只被中小企业接受,大型企业普遍倾向于IM私有云方案。截止2016年上半年,环信的即时通讯云一共服务了8万多家APP,未来仍将是重点发展的方向,肩负着现金牛和为环信其他业务导流的重任。

  

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  由IM切入客服,帮助客户实现精准营销

  云客服是IM应用场景的延伸。IM天生就有2种场景。一种是即时通讯云实现的连接人与人的社交功能,一种是云客服实现的人和商家之间沟通,实质上是连接人与商业。不管是淘宝旺旺,还是微信公共账号,本质都是用IM的方式让人(消费者)和商家更好的沟通和服务。

  具体来看,环信的云客服分为六个部分。

  全媒体接入,通过APP端的IM、网页在线聊天、微信、微博、邮件、工单、电话呼叫中心,七种形态接入统一的客服系统;

  客服平台,作为工具性平台提供基础客服功能;

  客户旅程透析,分析跨媒体跨渠道客服接入环境下的客户旅程及客户体验;

  用户忠诚度运营,提供360度客户画像;

  客服机器人,降低人力成本;

  精准营销,根据在客户旅程透析、用户忠诚运营360度画像和客服机器人积累起来的数据,为商家提供精准营销。

  这六部分综合起来覆盖企业的服务到营销的完整闭环,是环信云客服竞争力所在。

  目前在云客服这块已经积累2.9万用户(包括最早免费用户)。其中教育、电商和金融是占比最大的行业,国美在线、楚楚街、泰康在线、新东方、中信证券等都是环信的客户。

  对标Zendesk,不仅是Zendesk

  与市值超过22亿美元的云客服上市公司Zendesk对比,环信的业务线更长。除了IM、客服平台、客户行为分析、客服机器人这类相互重合的业务,环信还从客服延伸到营销销售。不像Zendesk仅作为客服工具,环信在提供客服工具之外更是帮助客户销售产品。

  Zendesk目前付费客户达到81,000,客单价较低,约3,000美元左右,由于大部分客户是中小客户,客服需求少,付费也就少,自然拉低了客单价。而环信这边的两种收费标准:

  1500元/坐席/年、4800元/坐席/年,与Zendesk收费标准相似,但是主要面向中大型企业客户,目前环信平均客单价在5万左右,部分大客户客单价超过50万元。

  参考2015年Zendesk约2.08亿美元营收,以及50%以上增速,中国云客服市场仍然广阔。对于环信来讲,业务定位并不止于客服。

  布局未来,重点投入人工智能

  在云客服产品推出之后,环信成立客服机器人业务线。

  随着人力成本的提高,客服将不再是一个依赖人力的行业,以人工智能为基础的客服机器人将逐渐成为客服的重要部分,不仅如此,在应对日常的客服之外,客服机器人还能分析客户画像,进行精准营销,是客服行业未来的趋势所在。

  从目前行业现状来看,云客服厂商在人工智能领域的表现都差强人意,有些仍旧是基于搜索的方式做客服机器人,结果表现为用户体验差,维护困难。

  针对人工智能,环信投入20多人的团队开发基于深度学习的人工智能机器人服务,并已推出了环信机器人、环信客户声音和环信机器人智能质检等产品功能。在人工智能的探索上走在前列。

  

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  近期,爱分析对环信创始人刘俊彦进行访谈,现将部分内容分享如下。

  Q:IM、云客服和客服机器人三块业务占比?

  A:收入上来讲,IM与云客服一半一半,客服机器人这边有20多人的团队在做,暂时没有收入。

  Q:环信在客服机器人的进展?

  A:人工智能的产品建设需要很多时间,所以持续在进行,已经陆续推出几个产品,包括环信智能客服机器人、环信客户声音和环信机器人智能质检。

  环信智能客服机器人为客户提供机器人客服,客户声音基于全渠道客服产生的大量非结构化数据做客户旅程的透析,环信机器人智能质检会应用在一些特殊行业比如保险、金融等监管要求比较高的行业,做全员智能质检,现在基本能检出80%的内容,很大程度上代替人工质检。

  Q:做好客服机器人的关键在于?

  A:我把机器人在客服行业的落地分为几个层面。第一个层面是单轮会话的能力,这一项所有做客服机器人的公司都能做,但有部分公司需要人工对问答库做手动的维护和标注。这是当前很多企业实施客服机器人失败的主要原因,客服机器人系统买的起,但长期维护成本太高,用不起。第二个层面是多轮会话的能力,可能有50%的公司做不了多轮会话。第三个层面是人机协作,在一些以销售为导向的售前场景,服务的目的是为了转化和成单。销售是一门艺术,当前的人工智能技术,还达不到代替一个topsale的阶段。这种情况下,机器人退居二线,但可以根据消费者和真人客服的对话过程向客服推荐会话,不仅能提高客服的工作效率,好的会话推荐模型还可以把行业最佳实践应用到每个普通客服的身上。

  做好机器人客服,不仅要有牛逼的人工智能团队,更要有海量的数据。泰康在线,新东方都是环信机器人的客户。

  Q:人工智能在客服领域的应用前景?

  A:创业公司涉足人工智能一定要找到最垂直的行业,深挖下去,否则无法与Google、百度等巨头竞争。

  我看到创业公司有机会的人工智能领域包括,无人驾驶、医疗、金融和客服这四个行业。人工智能之所以在客户领域落地会产生巨大价值是因为:1.客服行业是个传统的劳动密集型行业,有通过新技术来大幅度优化人力成本的强烈需求。2.客服行业天然存在海量的数据,如以语音,文字为主要形式的客服沟通记录。3.客服沟通记录中沉淀了大量的行业知识体系,比如新东方的客服如何帮助消费者推荐一个英语课程。通过机器人系统不断对特定领域的知识图谱进行抽取和积累,是阻止后来者包括巨头公司进入的主要门槛。在客服领域,金融理财、教育、电商对AI的需求非常大。

  Q:环信在2014年以IM起家,当时市场的竞争情况?

  A:环信是第一家正式发布即时通讯云的公司。

  在2014年随着IM产品的成功,很快有几家创业公司进入,到2015年市场进入混战的格局,最多的时候有14家公司,其中包括阿里的2个产品,腾讯的1个产品,但是到2016年就变了,市场只有前三名有份额,环信排第一。

  ToD市场遵循28原则,市场被头几名吃掉,其他的公司拿不到份额就撤了。

  Q:BAT在IM领域内部创业为什么失利?

  A:哪怕是BAT在to B领域创业,也不一定能成功。

  首先是技术门槛,虽然阿里和腾讯的微信、QQ和钉钉很强,但是内部创业的团队并一定是核心团队,相比创业公司并不一定有优势;

  第二是资金门槛,BAT内部创业拿的钱也有限,可能拿个500万开始创业,但是比较环信拿了几个亿融资,并不具备优势,如果短时间内做不到行业第一,BAT也不会继续为他们输血;

  第三是流量门槛。企业级服务与to C不一样,BAT在to C端的流量优势并不能为to B的业务直接导流;比如环信就从来不做电梯广告,因为那个没用。to B的用户流量是要一个一个生磕出来的,在这点上创业公司没有劣势。

  第四是产品门槛。像snapchat这样的to c产品,大家都一看就懂,BAT可以用2周抄出产品,然后利用资金和流量优势快速放大。但toB行业完全不一样。一个200人的呼叫中心到底怎么管理的,现场大屏幕监控怎么做,排班怎么排,KPI怎么考核,这个没有多年垂直行业经验连产品原型都做不出来。BAT不如这个专注于垂直领域的创业公司有经验。

  Q:环信客服业务面向中大型客户,IM面向的客群是?

  A:IM的客群包括大客户和小客户,因为交付更简单,大型客户小型客户都能满足,只不过大的客户客单价高,小的客户是长尾数量大。

  Q:云客服业务包括售前和售后?

  A:环信早期偏重做售前,因为像教育、金融、电商这些付费能力强的行业最重要需求在售前,初期的大客户也集中在售前环节。而且基于环信IM的客服形式,主要强项也是实时沟通,适合要求响应速度快,客单价高的售前环节。

  售后部分主要是邮件、工单这类服务,现在做好售前的基础上也开始做售后服务。

  Q:环信很少对外披露自己的数据?

  A:环信不是不做公关,而是针对性的做公关,因为我们的客户集中在比较传统的中大型企业,所以对外宣传的目标都是这些企业,在他们能看到的地方比如说行业媒体和会议上投放的比较多。

  客户看到环信的介绍后,再了解环信,都愿意使用环信的产品,所以环信的百度指数是最高的。

  Q:用户数量?

  A:环信IM用户8万家,客服用户2.9万家。其中有许多是之前的免费用户,但是现在环信的策略是不再开放免费版,每一个新客户都收费。

  环信客服用户增长很快,互联网属性很强,但是现在其他行业属性也很强,比如教育、金融、电商这些偏传统行业,客户客单价大几万。

  Q:大客户客单价在什么水平?

  A:年费50万以上属于大客户。

  Q:为什么说国内这波企业级服务投资热潮是在押注中国出现千亿市值的to B公司?

  A:中国一定会出现自己的Oracle和Salesforce。Oracle市值1600亿美金,Salesforce500多亿美金。

  一是中国企业在软件上的消费能力正在打开,去IOE后大型企业不买IBM、Oracle、EMC,开始选用国内的产品,而中小企业也开始注重效率,愿意为软件服务付费。二是国外企业因为ICP牌照进不来中国,给了国内企业成长的机会,简单的例子就是百度能成长起来是因为Google被赶出去了。

  Q:成为千亿市值的企业级服务公司的路径是什么?

  A:首先要占据核心赛道。只有在核心赛道上,才能保证足够的纵深和各路竞争对手厮杀迂回,才能有足够的市场支撑足够大的销售收入并放大估值想象空间。现在我看到的核心赛道大概有五条:协同办公(但是已经被BAT占据);销售自动化(销售易,纷享销客、红圈营销。都过c轮了或者新三板挂牌了,市场格局已定,新公司难有机会);客服跑道(现在虽然环信比较领先,但也还有不少公司竞争,类似1年前的销售自动化赛道。预计1年后市场会逐渐整合,剩下三四家左右);HR跑道;财务软件跑道(被用友、金蝶占据,创业公司机会小)。

  第二在核心赛道上成为小巨头;预计会享有几十亿到百亿的市值。

  第三通过自身横向扩张或者并购进入其他核心赛道,成为大巨头,综合性软件公司。Oracle和Salesforce都是综合性软件公司。zendesk只做客服软件,所以现在zendesk市值只有20多亿美金。

  Q:云客服竞争中脱颖而出的关键?

  A:关键在服务好大客户,大客户会有大量的定制开发和个性化需求。要做到这一点就需要建设好底层的PaaS平台,环信不敢说已经做好了PaaS,但基本完成了2/3。未来80%的通用需求环信来解决,剩下20%的个性化需求企业通过PaaS平台来实现。

  80%是核心,20%可以外包出去,由生态圈伙伴和集成商来做。

  当然还有人工智能。人工智能决定了一年后,你只是一家工具软件公司,还是一家可以输出服务,行业知识图谱,以及行业最佳实践的公司。


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